Alles over marketing automation

Marketing automation

Marketing automation is niet meer weg te denken van een moderne marketingafdeling. Steeds meer taken komen terecht op het bord van de markteer. Dat betekent een enorme hoeveelheid aan handelingen. Deze toename vindt plaats op verschillende vlakken zoals leadgeneratie, search engine marketing, adverteren, growth hacking, events, e-mail marketing, product marketing, sociale media en campagnemanagement. Ga er maar aan staan. Briefings maken, content creatie en content distributie is al een dagtaak op zich. En binnen elk domein verricht je vaak tientallen handelingen per uur en werken marketeers zich door een grote berg aan taken heen. Een beetje hulp kun je als marketeer vandaag de dag dus wel gebruiken! Marketing Automation helpt je hierbij.

In dit artikel:

Hieronder gaan we in op alle aspecten van marketing automation. Wil je snel naar een paragraaf toe? Klik dan op een van onderstaande links.

Wat is marketing automation?

Marketing Automation is het proces waarbij je zich herhalende marketingtaken of handelingen laat uitvoeren door een automatisch systeem. Dit systeem maakt gebruik van software. Soms is het software dat 'draait' op je eigen computersysteem maar steeds meer is marketing automation software 'cloudbased'. Ook is de software meestal geïntegreerd met een Customer Relationship Management (CRM) systeem. Handelingen van klanten en de reacties op die handelingen worden vastgelegd. Marketeers maken gebruik 'lead nurturing'. Ze gebruiken deze automatische systemen om leads op te volgen met als doel deze leads te converteren tot een (betalende) klant. Maar marketing automation kan ook gebruikt voor andere doelstellingen zoals bijvoorbeeld het verbeteren van de klantervaring. Al deze activiteiten vinden vaak plaats via e-mail. Daarom is e-mail marketing een belangrijk onderdeel van Marketing Automation helpt ook bij andere communicatie vormen en activiteiten.

Marketing automation helpt

Marketing automation helpt om de juiste content op het juiste moment bij de juist gekwalificeerde potentiële klant te bezorgen. Hiervoor maak je naast bovengenoemde systemen gebruik van verschillende ingrediënten zoals;

  • persoons-, bedrijfs- en gedragsdata;
  • een scoringsmodel waarbij je gedrag bepaalde gedragingen een waarde toekent (lead scoring);
  • Middelen zoals e-mail, landingspagina's, websites, webinars, telefoon en sociale media;
  • Content die aansluit bij de context van een potentiële klant.

Wat kun je automatiseren met marketing automation?

Marketing automation refereert aan software herhalende marketingtaken uit handen neemt. Het werkveld van marketing automation breidt zich snel uit naar de vele gebieden van de marketingorganisatie. Afhankelijk van de, zich herhalende, marketingtaken en beschikbare budget om zaken met software te automatiseren, kun je de volgende marketing automation werkvelden identificeren:

1. CRM - Customer Relationship Management

Alles draait om het binnenhalen, onderhouden en gebruiken van gegevens. Een goed CRM programma verzamelt klantdata en brengt ze samen in een overzicht. Dit wordt ook wel een dashboard genoemd. Met het CRM systeem ben je in staat om snel klantgegevens op te vragen en te zien waar in het aankoopproces een potentiële klant zich bevind. Het stelt je in staat om de juiste content naar deze potentiële klant te sturen.

2. E-mail marketing

Deze functie van het marketing automation systeem stelt je in staat om geautomatiseerd e-mails te verzenden wanneer een potentiële klant aan specifieke voorwaarden voldoet. Deze voorwaarden worden ook wel 'triggers' genoemd. De combinatie van voorwaarden wordt lead scoring genoemd. Veel bestaande e-mail marketing platforms kunnen worden gekoppeld aan marketing automation platforms. In goede software, de platforms, vind je vaak templates die je werk gemakkelijker maken. Als marketeer kun je een template dan eenvoudig aanpassen aan jouw situatie. Denk daarbij aan logo, header van de e-mail, kleur en vormgeving van de e-mail. Vaak is zelfs een (gratis) stockfoto platform geïntegreerd zodat je ook daarvan gebruik kunt maken bij het opstellen van je e-mails. Verstuurde e-mails worden vastgelegd in het CRM systeem. Tegelijkertijd levert het CRM systeem ook 'triggers' om klanten te e-mailen. Denk bijvoorbeeld aan een verjaardag aanbieding gebaseerd op je geboortedatum.

3. Landingspagina's

Indien je website geen aparte landingspagina's heeft voor elke persona dan stelt goede marketing automation software je in staat efficiënt te doen. Veel marketing automation software heeft diverse templates waaruit je kunt kiezen inclusief keuze uit verschillende Call-to-Actions, foto's, vormgeving. Je hoeft alleen nog maar je invulformulier (gekoppeld aan je CRM systeem) en tekst toe te voegen. Dat laatste moet je toch echt zelf doen 🙂 De meeste marketing automation systemen optimaliseren je landingspagina voor alle mogelijke apparaten.

4. Webformulieren

Deze invulformulieren, vaak gekoppeld aan het CRM systeem, is dé manier op data te verzamelen. Een goed marketing automation systeem stelt je dan ook in staat om data op een dynamische manier te verzamelen. Bijvoorbeeld; is iemand voor het eerst op een landingspagina met een invulformulier dan kun je vragen om het e-mail adres zodat een nieuwsbrief kan worden toegestuurd. Indien het e-mail adres van een landingspagina bezoeker al bekend is dan ziet een goed marketing automation systeem dit en vraagt dan bijvoorbeeld om de naam en functie van de bezoeker. In het geval dat iemand steeds vaker je website bezoekt ben je op deze manier in staat om steeds andere gegevens te vragen en een nauwkeurig profiel van de bezoeker op te bouwen.

5. Social media automation

Veel marketing automation systemen stellen je als marketeer in staat om veel tijd te besparen door ook het plaatsen van berichten op sociale media te doen. Goede marketing automation systemen bieden een content kalender functionaliteit en stellen je in staat berichten, inclusief links en foto's in te plannen om op een later tijdstip te publiceren. De betere systemen registreren in je CRM systeem wanneer een bekende prospect ook op een bericht heeft geklikt.

6. Rapportages en analyse

De software houdt precies bij wie op welke content klikt en stelt je in staat campagnes te tracken. Met één druk op de knop zie je hoe jouw campagne scoort. Nooit meer alle linkjes bijhouden in een spreadsheet en uren rapportages maken. Goede marketing automation software houdt dit allemaal voor je bij. Van openrate van je e-mails, gedragsdata en je Google analytics, tot aan je bereik op sociale media.

7. Taken

Het automatiseren van een eenvoudige handeling of taak wordt veel ingezet door kleine tot middelgrote bedrijven. Voor al een paar tientjes per maand kun je al starten met het automatiseren van specifieke handelingen. Denk daarbij aan het sturen van een bedankmail na het invullen van een formulier. Maar ook het koppelen van sociale media zodat een bericht uitgaat nadat je op Twitter een bericht hebt geliket.

Marketing Automation en de marketing funnel

Marketing automation en de marketing funnel

Marketing Automation kun je heel goed inzetten in de Think-, Do- en Care-fase van de klantreis. Dit betekent dat veel marketeers zich focussen op 'het midden' van de marketing funnel. Je hebt immers een e-mail adres binnen gekregen en je wilt deze lead opvolgen. Dat is logisch want goede opvolging is heel belangrijk. Maar goede opvolging alleen is geen oplossing om nieuwe leads binnen te halen. Daarvoor zijn lead genererende activiteiten nodig zoals aantrekkelijke content. Dat blijft een cruciaal onderdeel van je strategie.

Soms wordt je als ondernemer of marketeer verleidt tot het aankopen van een lijst met e-mail adressen. Doe dat niet. Stuur mensen die jou niet kennen geen geautomatiseerde berichten. Maak in de See-fase van je customer journey interessante en waardevolle content. Denk daarbij aan een whitepaper waarin je uitlegt wat je doet, een webinar met een spreker die aanzien heeft of een evenement waarbij je klanten en prospects uitnodigt om lezingen te volgen. Biedt dus een excellente ervaring met jouw bedrijf aan. Dat zorgt voor een optimale klantervaring in de juiste context. Let er altijd op dat je marketing automation geen 'machine' wordt die al je klanten door een funnel 'duwt' met irrelevante content of ervaringen. Een van de manieren om dit te voorkomen is touchpoints inbouwen die niet alleen door de afdeling marketing of communicatie worden beheerd maar juist ook andere organisatie onderdelen betrekt.

Marketing automation en e-mail marketing

Het verband tussen marketing automation en e-mail marketing is heel groot. Veel marketing automation maakt namelijk gebruik van e-mail (marketing) maar toch zijn er verschillen.

Marketing automation

Hier draait het om een dialoog met je klant en tegelijkertijd ook om het verzamelen van gegevens. Denk aan persoons- en gedragsgegevens waarmee je in je database een klantprofiel opbouwt. Het is de kunst om in die profielen patronen ontdekken om de kans op een dialoog of aankoop te vergroten. Een patroon is bijvoorbeeld wanneer iemand een onderwerp van je blog leest en klikt op datzelfde onderwerp in je nieuwbrief. Met de meeste marketing automation systemen kun je dan op basis van een 'trigger' een nieuwe dialoog aangaan. Die heeft verschillende vormen zoals, e-mail, een sms-bericht of een telefoontje. Op basis van de respons ontstaat weer een nieuwe interactie die weer nieuwe gegevens oplevert, enzovoort. Op deze manier wordt je gesprek steeds relevanter voor je klant. Uiteindelijk leidt marketing automation dus tot een (geautomatiseerde) dialoog met je klant. Marketing automation kun je dus zien als het aangaan van een (verkoop)gesprek.

E-mail marketing

E-mail (marketing) is een vorm van direct contact met mensen die zich hebben ingeschreven om jouw informatie te ontvangen. Het stelt organisaties in staat om contact te onderhouden via, je raad het al, e-mail. Vrijwel elk bedrijf investeert in e-mail marketing omdat het een van de meest effectieve middelen is. Ik beschouw e-mail (marketing) als een distributievorm van je boodschap. De nieuwsbrief is hiervan het bekendste voorbeeld. Een nadeel van die nieuwbrief is dat je vaak geen verbinding kan zoeken met je klant zodra die zich aanmeld voor de nieuwsbrief. En uit onderzoek blijkt dat de respons op nieuwbrieven daalt gedurende de tijd. E-mail is dus één van de vormen, maar wel veruit de belangrijkste, waarmee je de dialoog met je klant kunt aangaan terwijl marketing automation meerdere dialoogvormen kent. Als je meer wilt weten over e-mail marketing dan kan ik de e-mail benchmark van de branche vereniging DDMA aanbevelen. Al jaren doen zij onderzoek naar de effectiviteit van e-mail marketing.

Van e-mail marketing naar marketing automation

Van e-mail marketing naar marketing automation

Er zijn signalen in je organisatie die erop duiden dat je e-mail marketing activiteiten kunt ontwikkelen naar meer marketing automation activiteiten. Het zijn vaak meerdere signalen. Als consultant let ik op;

  • Het respons percentage op e-mail campagnes loopt terug;
  • Marketeers moeten veel handmatige handelingen verrichten zoals e-mail lijsten selecteren, om een e-mail campagne uit te sturen;
  • Een marketing of communicatie afdeling werkt nauwelijks samen met een verkoopafdeling om een digitale klantbeleving af te stemmen;
  • Nieuwbrieven worden alleen door marketing of communicatie 'gevuld' met bestaande content;
  • Wanneer uitgestuurde e-mails niet 'ingebed' zijn in de klantreis of klantbeleving;
  • Wanneer er sprake is van 1 e-mail nieuwsbrief zonder rekening te houden met klantsegmenten of individuele behoeften van klanten;
  • Indien e-mails niet worden ingezet voor de opvolging van een dialoog of klantinteractie.

Herken je enkele van bovenstaande situaties? Dan heeft jouw bedrijf waarschijnlijk baat bij een meer geïntegreerde aanpak die met marketing automation wordt gerealiseerd.

Niet alléén e-mail

De valkuil van veel marketing automation projecten is dat deze alleen is gebaseerd op e-mail triggers. Het openen van een e-mail of een klik in een artikel van een e-mail wordt opgevolgd met een nieuwe e-mail. Een marketing automation strategie die alleen hierop is gebaseerd doet zichzelf tekort.

Je hebt een bredere context nodig van je leads. Vindt uit wie ze zijn, wat hen bezig houdt en waarin ze geïnteresseerd zijn! Je bent dan in staat een potentiële klant een goede ervaring te bieden door juist die informatie aan te leveren die hij nodig heeft. Een goede marketing automation strategie kijkt dus naar naar gedrag en interacties en niet alleen maar naar 'de volgende e-mail'. Denk hierbij aan gedragsdata zoals het volgen van je bedrijf op sociale media, het downloaden van een whitepaper, het bezoeken van een webinar en het openen van drie e-mails. Dat geeft meer context en zegt iets over de belangstelling van een potentiële klant. Een effectieve marketing automation strategie zet dan ook in op meerdere kanalen die de aankoopbeslissing beïnvloeden.

Marketing automation en CRM

Customer Relationship Management systemen zijn heel waardevol voor verkooporganisaties. Je kunt er klantcontacten in bijhouden, gespreksverslagen vastleggen en nieuwe (bel)afspraken inplannen. Hoewel deze CRM systemen cruciaal zijn in het verkoopproces zijn ze ontwikkelt met een ander doel dan marketing automation. Veel CRM systemen beschikken over marketing automation functionaliteiten maar ze hebben niet altijd de mogelijkheid om bijvoorbeeld websitegedragsdata en sociale media data te benutten. Hiervoor zijn weer handige oplossingen beschikbaar in de vorm software programma's die uitwisseling tussen het CRM systeem en het marketing automation systeem mogelijk maken. Een heel bekend programma hiervoor is Zapier. Dit programma ondersteunt je CRM systeem om toch marketing automation te kunnen doen. Samen met de ontwikkeling van CRM systemen die extra functionaliteiten of modules krijgen voor lead scoring werkt dit veel bedrijven best goed.

Indien je gebruik maakt van 'losse' systemen vraag jezelf dan eens af of een geïntegreerd systeem iets voor je is. Immers, een netwerk van verschillende software in je bedrijf is zo sterk als de zwakste schakel. Er is ook een organisatorische reden. Kennis over bepaalde 'koppelingen' zijn niet altijd goed vastgelegd en leven in de hoofden van medewerkers. Wanneer een medewerker het bedrijf verlaat kan dit voor ongewenste situaties zorgen omdat de kennis van 'het systeem' is weggevloeid.

Tegenwoordig zijn er fantastische geïntegreerde platforms beschikbaar die kwaliteiten hebben die zowel door Sales als door Marketing benut kunnen worden.

Klik voor meer info

Inbound marketing, een match made in heaven

Inbound marketing is een marktbenadering die klanten aantrekt door middel van relevante content die behulpzaam en niet storend is. Met inbound marketing vinden potentiële klanten je door middel van mediakanalen als blogs, zoekmachines en social media. In tegenstelling tot outbound marketing vecht inbound marketing niet om de aandacht van klanten. Door content te maken die de problemen en wensen van je klanten adresseert, trek je gekwalificeerde prospects aan en bouw je aan het vertrouwen en de reputatie van je onderneming.

Voor- en nadelen van inbound marketing

Met andere woorden, marketeers vestigen de aandacht op hun merk of bedrijf met het maken van relevante content. Ze trekken daarmee potentiële klanten aan. Inbound marketing leidt tot;

  • een verhoogde naambekendheid;
  • een verbeterde merkvoorkeur;
  • brengt je organisatie leads van mensen die een zekere mate van interesse hebben in jouw product of dienst;
  • heeft als voordeel dat hoe meer content je maakt deze content in de loop van de tijd meer een steeds groter deel van je leadgeneratie realiseert.

Inbound marketing heeft ten opzicht van marketing automation de beperking dat het moeilijk is om een doelgroep heel specifiek te targetten. Bovendien is de aard van inbound marketing is dat je aanwezig bent op die plekken waar klanten jouw product zoeken. Klanten vinden jou in plaats van dat jij klanten zoekt. Deze 'terughoudendheid' leidt ertoe dat inbound marketing je wel leads brengt maar vaak niet direct converteert.

Combineer marketing automation met inbound marketing

Waarde creëer je met inbound marketing door deze te combineren met relatiemarketing, leadscoring, leadnurturing en andere marketing automation mogelijkheden. Een potentiële klant maakt zich kenbaar en toont interesse. De relatie onderhoud je dan met relevante content afgeleverd via marketing automation! Realiseer je als markteer dat inbound marketing een strategie is die met marketing technologie wordt ondersteunt zoals een CRM systeem, e-mail marketing maar ook sociale media marketing en content management systemen. Deze technologieën zijn in goede marketing automation systemen steeds meer geïntegreerd in.

Marketing automation en content!

Content is bij marketing automation implementatie erg belangrijk. Wanneer je de definitie van contentmarketing leest dan zie je heel veel overeenkomsten met marketing automation.

Contentmarketing definitie

Marketing automation maakt het mogelijk om de juiste content op het juiste moment, via het juiste kanaal, in de juiste vorm, bij de juiste klant te brengen! Nu is dit niet 'overnight' geregeld. Het vergt van marketeers een inspanning die er niet om liegt. Je start vaak met een marketing automation traject met een ideaalbeeld in je hoofd. Je wilt klanten immers helpen. Gedurende het traject kom je erachter dat bepaalde communicatie onvoldoende resultaat behalen. Dat vergt analyse en aanpassingen. Marketing automation en content marketing gaan dus hand in hand maar vergen wel een agile vorm van werken.

Voor je start met marketing automation

Marketing automation implementeren is niet altijd gemakkelijk. Het is daarom goed om te kijken naar de randvoorwaarden. Zeg maar, een aantal zaken die goed zijn om 'klaar' te hebben voordat je start met implementeren;

1. Een business case met focus

Hiermee bedoel ik dat je een heldere doelstelling moet formuleren. Wat wil je met marketing automation bereiken? Wat moet de implementatie opleveren? Is dat tijdwinst voor je marketingteam of is dat een hogere rendement op je verkopen? Wat je doelstelling ook is, stel vooraf vast wat je wilt bereiken.

2. Maak een buyer persona

Wanneer je met marketing automation start dan weet je wat een buyer persona is. Heb je geen buyer persona? Doe dan eerst onderzoek naar de wensen van je klant. Een buyer persona is een ijkpersoon of archetype van een klant en zijn aankoopgedrag. Het is een geconstrueerd personage, representatief voor een specifieke groep klanten van een bedrijf. Deze klantgroep heeft een vergelijkbaar aankoopgedrag. Lees er hier meer over.

3. Identificeer de kanalen

Start met een klein team van mensen in je organisatie en maak een distributiestrategie voor jouw doelgroep. Immers, wanneer je persona een Chief Financial Officer is in een Business to Business markt dan zet je bijvoorbeeld kanalen in als LinkedIn, e-mail, webinars en events. Is je persona een consument is van maximaal 30 jaar dan zet je waarschijnlijk kanalen in zoals Instagram, advertenties in sociale media en e-mail. Kort gezegd, met het vooraf inrichten en het op orde hebben van je distributiekanalen wordt het marketing automation proces efficiënter.

4. Maak je programma meetbaar

Voordat je met marketing automation start zijn de programma's en je content goed meetbaar. Dit zorgt ervoor dat resultaten gerapporteerd kunnen worden en in lijn liggen met je doelstellingen. Continue rapportages zijn van belang zodat je inzicht in wat wel en niet werkt en dat je verschillende programma's met elkaar kunt vergelijken.

5. Maak je programma schaalbaar

Veel marketing programma's lijken op elkaar. Zeker wanneer je in een relatief klein team werkt is het handig om succesvolle marketing automation programma's te kopiëren. Denk bijvoorbeeld aan een campagne voor een webinar of evenement. Hierin zitten altijd een aantal 'vaste elementen'. Denk daarbij aan een uitnodiging, een herinnering, de e-mails met de inhoud van een programma, een inschrijfpagina met een formulier, en een e-mailbevestiging. Het hergebruiken van deze communicatie, weliswaar aangepast aan het nieuwe webinar of event, stelt je in staat efficiënt te werken.

6. Zorg voor een flexibele werkwijze

Markteers van vandaag werken in een snel veranderd en complex werkveld. Er zijn vaak veel marketing programma's die tegelijkertijd lopen, diverse distributiekanalen en advertenties op sociale media kanalen moeten gemanaged worden en uitingen veranderen continue. Ga er maar aan staan. Bij dit type functies hoort dan ook een agile werkwijze. Marketeers dienen een flexibele houding te hebben waarin je snel campagnes optimaliseert in een snel veranderende omgeving met veranderende klantvoorkeuren. Dat is dan ook de reden dat testen, aanpassen, testen en opnieuw aanpassen een kerncompetentie is van de moderne marketeer. Dat is bij marketing automation niet anders.

starten met marketing automation

Starten met marketing automation

In deze stap-voor-stap beschrijving ga ik er van uit dat je beschikt over zaken als het maken van content, je marketing automation systeem is geïnstalleerd en een CRM op orde hebt. Alle gegevens van je klanten zijn GDPR-proof. Je wilt immers wel je marketing activiteiten automatiseren maar geen ongewenste berichten sturen aan mensen expliciet hebben aangegeven dit niet te willen.

Hoewel het belangrijk is om goed te plannen, processen tegen het licht te houden en je manier van klanten benaderen opnieuw te ontwerpen betekent het niet dat je direct alles hoeft om te gooien. Ga daarom uit van een geleidelijke aanpak waarin je 'klein' begint. Implementatie duurt daarom wel iets langer en zorgt ervoor dat marketeers ondertussen de juiste vaardigheden leren waardoor de kans toeneemt dat de overgang naar een nieuw systeem succesvoller wordt.

1. Zet je bestaande marketing programma over

Kopieer je huidige e-mail programma, bijvoorbeeld de nieuwsbrief, gewoon in het marketing automation systeem. Voer enkele, voor de hand liggende, veranderingen meteen door. Daarvoor heb je immers je marketing automation systeem. Meestal begin ik bij het 'uiteenrafelen' van bestaande e-mails en maak daarvan dan een 'dripcampagne'. Dat wil zeggen van een e-mail naar bijvoorbeeld twee of drie e-mails.

2. Stel verschillende segmenten vast

Ga bij elke bestaande e-mail ervanuit uit dat deze wordt vervangen door eenzelfde e-mail, maar dan voor een specifiek segment, die wordt vertegenwoordigt door een buyer persona.

3. Doe een nulmeting

Elke nieuwe e-mail in je marketing automation systeem is natuurlijk meetbaar. Zodra je deze in gebruik neemt doe je een nulmeting. Begin met zaken die gemakkelijk in te richten zijn en die goed meetbaar zijn. Denk hierbij aan het percentage e-mails dat aankomt, kijk naar je 'openrate' en je clickthroughrates. Je weet daarmee hoe je scoort en je kunt voor jezelf vaststellen of je hiermee tevreden bent. Tip: je bent natuurlijk nooit echt tevreden en probeert altijd mogelijke verbeteringen te identificeren!

4. Breng verbeteringen aan

Begin met zaken die voor de hand liggen. Is de tekst in de header goed? Kun je e-mails beter personaliseren? Dat zijn de basics. Ga nu verder met het professionaliseren van de automation.

5. Ontwerp je automation workflows

Je bent het marketing automation traject gestart met de gedachte dat je klanten beter wilt helpen en dat je tijd wilt besparen door zaken te automatiseren. Je hebt een strategie of 'kapstok' nodig waarbij je waarde toevoegt voor je klanten en je bedrijf. Ontwikkel daarom je automation workflows. Hiermee wordt een overzicht bedoeld van communicatie die je klant krijgt te zien samen met voorwaarden, ook wel 'triggers' genoemd, die een bepaalde communicatie vorm in werking zetten. Ik deel de automation flows in onderdelen in die overeenkomen met de fasen in de klantreis;

  1. See-fase; denk daarbij aan berichten waarbij klanten kennismaken met je product of bedrijf. Dat kan een inschrijfbevestiging zijn, een welkomst e-mail of een bericht waarin je aangeeft hoe je klanten jouw bedrijf kunnen volgen via sociale media. Het draait hierbij niet om conversie naar een betalende klant maar meer om de klant op verschillende manieren te binden.
  2. Think-fase; dit zijn berichten waarbij het draait om engagement en dialoog. Het zijn berichten die klanten helpen bij het maken van hun keuze te helpen om ze uiteindelijk te converteren. Je probeert door het verzamelen van gegevens zoals persoons- en gedragsdata zoveel mogelijk van die klant te weten te komen. Je bent daardoor in staat de juiste dialoog op het juiste moment aan te gaan.
  3. Do-fase; in je dialoog bouw je als het ware mogelijke conversiemomenten in. Dat kan een boeken van een afspraak zijn, het bijwonene van een webinar of eenvoudigweg een aanbieding voor een product.
  4. Care-fase; na de conversie onderhoud je het klantcontact met berichten die de ervaring na de aanschaf van een product of dienst, optimaliseren.
Ontwerp je marketing automation workflows

Ontwikkel flows per segment

Stel per segment vast welke 'flow' aan berichten je aan je klant wilt sturen waarbij je natuurlijk rekening houdt dat je je klant niet 'overvoerd' met je enthousiasme. Maak een zorgvuldige flow waarin je diverse contactmomenten definieert met een logische interval zoals een keer per maand of een keer per twee weken. Maak een schema, een Excel sheet is hiervoor erg handig, met een kolom waarin je elke uiting plaatst en neem daarin elke soort uiting mee. Bijvoorbeeld:

  1. Welkomst e-mail
  2. Volg ons op sociale media / e-mail voorkeuren
  3. Maandelijkse nieuwsbrief
  4. Nieuwbrief geopend / nieuwbrief niet geopend
  5. Verwijzing naar een landingspagina
  6. Uitnodiging voor een webinar
  7. Telefoontje - sales bevestigd de inschrijving voor webinar
  8. Sms-bericht - herinnering dat webinar vandaag begint
  9. Bedankt mail voor bijwonen webinar

Zorg er hierbij voor dat je altijd de communicatie 'gesloten' houdt. Dat wil zeggen dat je ook rekening houdt met het gedrag van je klant. Wat doe je bijvoorbeeld als iemand je e-mail niet opent of zich niet inschrijft? Blijf je e-mails sturen of zet je andere middelen in? Het schema is belangrijk omdat het je overzicht geeft welke communicatie naar elke segment toegaat. Bovendien draagt heb bij aan het continue optimaliseren van deze communicatie.

6. Stel je triggers vast

Als ondernemer of marketeer denk je na over welke aan welke criteria een klant moet voldoen om opgenomen te worden in een geautomatiseerde campagne. Berichten worden in een bepaalde volgorde verstuurt op basis van interacties. Deze regels of triggers zijn bijvoorbeeld; het

  • achterlaten van een e-mail adres;
  • downloaden van een whitepaper over een bepaald onderwerp;
  • bezoeken van een landingspagina;
  • opnieuw bezoeken van je website of landingspagina;
  • niet afmaken van een offerte aanvraag;
  • gebruik maken van een offerte tool op je website;
  • niet afmaken van een betaling in je webshop.

Een goede marketing automation tool stelt je in staat om triggers te definiëren die diverse interacties 'samenvatten'. Denk bijvoorbeeld aan iemand die een e-mail adres heeft achtergelaten EN twee keer je website heeft bezocht EN een offerte heeft aangevraagd EN die nu al een week niets meer heeft laten horen.

7. Ontwikkel communicatie materialen

Waarschijnlijk betekent bovenstaande een investering in het maken van nieuwe e-mail teksten, het maken van landingspagina's en het opzetten van een webinar. Nu je weet welke communicatie na elke trigger gemaakt wordt is het tijd om alles te gaan produceren. Denk hierbij wel dat je niet het wiel telkens hoeft uit te vinden. Vaak heb je al bestaande e-mails of landingspagina's die je kunt aanpassen.

8. Blijf testen, testen, testen

Misschien onnodig om te zeggen, maar ik doe het toch... Blijf elke stap in het proces goed meten! Je hoeft echt niet elke linkje op rendement door te meten maar het is zinvol om te analyseren wat klanten waarderen en wat niet. Dat betekent dat je als markteer continue nieuwe testen maakt om je marketing te verbeteren. Blijf dit doen en ga ervanuit dat het nooit af is. Kortom test continue. Heb je een goede test uitgedacht? Probeer dan je communicatie met A/B tests te verbeteren.

Je hebt de basics nu op orde en weet wat scoort en wat niet. Je test regelmatig hoe het beter kan. en gaat met je marketing automation meer waarde toevoegen aan je organisatie door echte veranderingen door te voeren. Waar kun je de klantervaring optimaliseren? Welke proces verbeteringen kun je aanbrengen? Is het mogelijk om op gedrag van je klant verder te segmenteren? Klopt je leadscoring in je database nog? Hoe kun je sales en marketing nog beter laten samenwerken? Waar kun je leadtijden verkorten? Allemaal vragen die natuurlijk veel van je creativiteit vergen. Probeer dit met een team met verschillende disciplines te doen en zoek naar de mogelijkheden om je omzet, je conversie te vergroten. Houdt dus je doelstelling altijd voor ogen!

Testen testen testen ook met marketing automation

Marketing automation en personalisatie

Het zal niemand verbazen dat een gepersonaliseerd bericht wel tot 75% beter converteert in vergelijking met niet gepersonaliseerde berichten. Daarom is personalisatie van je geautomatiseerde dialoog belangrijk. Wees gerust, vrijwel alle software die je gebruikt, personaliseert je berichten. De vraag is echter, hoe definieer je personalisatie? Wat draagt bij aan een echte verbinding met je klant? Is dat het noemen van zijn voor en achternaam of is er meer voor nodig?

Iemands naam goed gebruiken is wel het minste wat je moet doen. Dus op welke manier kun je berichten nog meer personaliseren? Denk daarbij aan:

  • De naam van het bedrijf waarvoor iemand werkt
  • De naam van een potentiële klant
  • Het webadres of e-mail adres dat iemand gebruikt
  • Een plaatsnaam
  • Een naam van een product dat hij afneemt of heeft bekeken op je webpagina

Waar het om gaat is dat je laat zien dat je iemand kent. Dat je begrijpt wat zijn behoeften zijn. Het is daarom van belang om de juiste databasevelden die je wilt gebruiken voor je gepersonaliseerde dialoog goed gevuld te hebben. Hierbij is de integriteit van je CRM-systeem is dus van belang.

Lead management en lead scoring

Lead management

Dit is de strategie die beoordeeld in welke fase van de funnel een potentiële klanten zich bevindt. Het legt op basis van koopsignalen vast welke potentiële klant het meest kansrijk zijn om een aankoop te doen. Goede marketing automation software stelt je in staat dit proces te automatiseren. Door potentiële klanten te voorzien van juiste workflow ben je in staat om de juiste content op het juiste moment aan de juiste potentiële klant te laten zien. Je gebruikt hiervoor een lead scoring model. Tegelijkertijd is het belangrijk te realiseren dat jouw lead management strategie ook een manier is om je lead scoring te optimaliseren. Zorg er bijvoorbeeld voor dat een invulformulier op je website die invulvelden bevat zodat je de database met relevante scores kunt vullen.

Lead scoring

Lead scoring is het proces om vast te stellen welke potentiële klant het meest kansrijk is. Je maakt een overzicht van contactmomenten waarbij je aan elk contactmoment een waarde, in de vorm van punten, toegevoegd. Elke potentiële klant krijgt uiteindelijk een overall score. Op deze manier weet bijvoorbeeld een afdeling Sales welke klanten prioriteit heeft. Goede marketing automation software stelt je dan ook in staat om aan elke interactie tussen jouw content en de klant een score toe te kennen en op die manier kansrijke prospects tijdig te benaderen.

Ga maar na, een klant die drie keer een whitepaper van je heeft gedownload, jou volgt op sociale media en lid is van een nieuwbrief is hoogst waarschijnlijk meer geïnteresseerd in je dienstverlening dan iemand die je website heeft bezocht, zich heeft ingeschreven voor je nieuwsbrief, maar deze nooit opent. In het proces van leadmanagement beoordeel je dus welke communicatie iemand krijgt op basis van de lead score die een potentiële klant heeft.

Leadscoring mogelijkheden

Het aantal leadscoring mogelijkheden is eindeloos maar je kunt deze groeperen in een aantal 'blokken' zoals demografische criteria en gedragscriteria.

Bij demografische criteria kun je denken aan;

  • Leeftijd
  • Omvang van het bedrijf
  • Branche van het bedrijf
  • Afdeling waar een persoon werkt
  • Functie en/of senioriteit van de persoon in zijn functie

Bij gedragscriteria kun je denken aan;

  • Aantal geopende e-mails
  • Hoe vaak heeft je prospect je website bezocht
  • Aantal keer een specifieke landingspagina of blogartikel bezocht
  • Heeft iemand een webinar heeft bijgewoond
  • Is er telefonisch contact is geweest met je verkoopafdeling
  • Heeft iemand een video bekeken en/ of de kijktijd van de video
  • Aantal keer inbound gebeld
  • Bestelfrequentie
  • Het gemiddeld aantal producten bij een bestelling

Kortom, je kunt hier helemaal los gaan op basis van welk gedrag jij jouw klanten specifieke communicatie wilt laten ontvangen. Welke criteria jij ook hanteert, als markteer weet je dat sommige activiteiten van je klant belangrijker zijn dan andere. Als iemand je blogartikel heeft gelezen wil dat nog niet zeggen dat-ie meteen in is voor een bezoek van je vertegenwoordiger. Zo kun je voor elke type gedrag een aantal punten toekennen. Het lezen van een blogartikel is bijvoorbeeld 3 punten waard terwijl iemand die heeft gebeld met je Sales afdeling wel 25 punten toebedeeld krijgt.

Stel dus vast bij welke hoeveelheid punten een potentiële klant een gekwalificeerde leads is wanneer je de leadmanagement en leadscoring methode invoert. Ook dit is iets om continue te testen en samen met je Sales afdeling te bespreken.

Lead nurturing

Marketing automation stelt je in staat om je relatie met contacten, leads, te onderhouden. Waar het uiteindelijk om draait is je conversie van leads naar betalende klanten. Daarbij maakt lead nurturing je sales en marketinginspanningen efficiënter. Immers, je ontwikkelt een relatie met potentiële klanten en creëert hiermee een voorkeurspositie voor het moment waarop hij klaar is om wél te kopen. Lead nurturing stelt je in staat om te luisteren naar je klant en te reageren via diverse kanalen. De personalisatie technieken stellen je in staat om de juiste context aan te bieden en daarmee relevant te blijven voor je potentiële klant. Daarmee is lead nurturing een integraal onderdeel van je sales en marketing automation strategie.

Lead nurturing inzetten helpt bij;

  • het vergroten van je verkoopkansen
  • een relatie te bouwen met potentiële klanten
  • top of mind te blijven
  • het verkorten van de verkoopcyclus
  • merkvoorkeur creëren
  • je naam als thoughtleader te bevestigen

Marketing automation tools & systemen

Tot slot wil ik dit artikel afsluiten me teen overzicht van bekende marketing automation systemen. Er zijn heel veel verschillende marketing automation systemen op de markt. Ik heb zelf goede ervaringen met vrij volledige systemen zoals Hubspot, Salesforce Pardot, Eloqua (Oracle) en ActiveCampaign die ik inzet voor mijn klanten. Maar er zijn veel meer goede systemen zoals bijvoorbeeld Sharpspring en Marketo.

Voor wat betreft e-mail marketing automation:

Social media tools die ik van harte kan aanbevelen zijn:

Taakgerichte automatiserings tools:

Laten we aan de slag gaan met jouw contentmarketing

Stel je vraag via WhatsApp