Het maken van content is geen doel op zich. Content is immers een middel om een doel te bereiken. Als bedrijf kun je meerdere doelstellingen hebben. We spraken al eerder over thoughtleadership als doelstelling. Denk daarom goed na over de vraag welke doelstelling je in een bepaalde fase van de klantreis wilt realiseren. Een doelstelling voor veel ondernemingen is het vinden van nieuwe klanten. Dat noemen we ook wel (online) leadgeneratie.

Leads genereren is naast thoughtleadership een van de belangrijkste content marketing doelstellingen. Het gaat hier om alle activiteiten om met nieuwe klanten in contact te komen, want dat wil natuurlijk iedereen. Het identificeren van je websitebezoeker staat centraal. Je wilt weten wie je op bezoek hebt op je website. Door content aan te bieden in de vorm van advies en informatie te geven die relevant is in het keuzeproces van de klant, verleid je klanten om zich te identificeren. Denk aan het aanvragen van een offerte. Of het aanbieden van informatie door middel van een whitepaper of brochure. Een potentiële klant kan hiermee meer kennis over een onderwerp opdoen. Hij leert van jou. In alle gevallen verleid je de websitebezoeker tot het invullen van een online formulier. Je vraagt gegevens als naam, leeftijd, NAW-gegevens en e-mailadres. Maar een lead kan ook andere gedaantes hebben. Misschien wil je dat een websitebezoeker een volger wordt op je sociale media kanalen. Wat precies voor jouw een lead is, bepaal je dus helemaal zelf. Leadgeneratie is een cruciaal onderdeel van de inbound marketingmethode samen met de techniek van marketing automation.

Inbound Marketing

Het concept van een inbound marketingstrategie, ook wel pull-marketing genoemd, wordt steeds populairder. Zo populair dat ik het, met name voor bedrijven werkzaam in de B2B sector, inmiddels beschouw als de gouden standaard. Als je dit als bedrijf niet hebt dan zet je jezelf behoorlijk op achterstand ten opzichte van concurrenten die dit wel hebben. Klanten krijgen nu eenmaal niet graag iets opgedrongen. Inbound marketing doet precies het tegenovergestelde. Het betekent dat je aanwezig bent op die plekken waar potentiële klanten jouw product of dienst zoeken. Je wordt door klanten gevonden in plaats van dat jij klanten zoekt. Zodra een potentiële klant zich kenbaar maakt en interesse toont, onderhoud je de relatie met relevante content. Immers, wanneer klanten om de haverklap het internet raadplegen, hoef je alleen maar aanwezig te zijn met de juiste en relevante informatie. De Amerikaanse ontwikkelaar van inbound marketingsoftware HubSpot definieert dit de term inbound marketing als:

Inbound marketing is een benadering die de nadruk legt op het aantrekken van klanten door middel van content die relevant, behulpzaam en niet storend is. Met inbound marketing vinden potentiële klanten je door middel van mediakanalen als blogs, zoekmachines en social media. In tegenstelling tot outbound marketing vecht inbound marketing niet om de aandacht van klanten. Door content te maken die de problemen en wensen van je klanten adresseert, trek je gekwalificeerde prospects aan en bouw je aan het vertrouwen en de reputatie van je onderneming.

Marketing automation

Marketing Automation is het proces waarbij je zich herhalende marketingtaken of handelingen laat uitvoeren door een automatisch systeem. Dit systeem maakt gebruik van software. Soms is het software dat 'draait' op je eigen computersysteem maar steeds meer is marketing automation software 'cloudbased'. Handelingen van klanten en de reacties op die handelingen worden vastgelegd. Marketeers maken gebruik 'lead nurturing' en 'lead scoring' technieken. Ze gebruiken deze automatische systemen om leads op te volgen met als doel deze leads te converteren tot een (betalende) klant. Maar marketing automation kan ook gebruikt voor andere doelstellingen zoals bijvoorbeeld het verbeteren van de klantervaring. Al deze activiteiten vinden vaak plaats via e-mail. Daarom is e-mail marketing een belangrijk onderdeel van Marketing Automation en Inbound Marketing, maar andere communicatie vormen zijn ook mogelijk.

Leadnurturing

Wanneer je gegevens van een klant bemachtigd hebt, kun je die gebruiken om hem blijvend te informeren. Leadnurturing betekent dan ook dat je met iemand, die de moeite heeft genomen om zich te identificeren, nader gaat kennismaken. Een beproefde leadnurturing-methode is de vaak als ‘ouderwets’ afgedane e-mailmarketing. Maar niets is minder waar. E-mail is een van de meest effectieve content disciplines. Door regelmatig relevante informatie per e-mail te sturen, houd je contact met mensen die daarvoor toestemming hebben gegeven. Potentiële klanten van wie jij toestemming hebt gekregen om ze informatie te sturen, zijn extreem waardevol. Mijn ervaring is dat deze leads heel goed converteren in klanten.