Social Media is niet meer weg te denken is uit leven. Veel mensen beleven dagelijks plezier aan het volgen van vrienden en familie maar ook het volgen van bedrijven. Het lijkt erop dat de markt van 'social' verzadigd lijkt. Gedomineerd door Facebook, Instagram en LinkedIn wanneer het om zakelijke gebruikers gaat. Maar niets is minder waar. We zien nu juist heel veel nieuwe sociale netwerken ontstaan die de moeite waard lijken te zijn. Dat noemen we Next Social, nieuwe social media bedrijven. Met 'de moeite waard' bedoelen we dan dat deze netwerken snel veel fans hebben weten te ontwikkelen dat ze door de tipping point heen lijken gaan. Dat wil zeggen dat ze voldoende kritische massa achter zich hebben om door te kunnen breken als 'main stream' social media netwerk. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Clubhouse en TikTok.

Sociale component

Belangrijker nog dan deze nieuwe sociale netwerken zelf is het feit dat een social component iets toevoegt aan deze sociale netwerken wat er nog niet was. Namelijk social als krachtig instrument voor sales en retentie. En daar zit precies de toekomst van social. Vrijwel alle grote social media bedrijven bereiden zich voor op een grote doorbraak als e-commerce platform. Van Facebook met Facebook shops, Instagram met shops tot en met TikTok met social selling video's.

Next social

Achter deze nieuwe social media bedrijven zit een sterk onderscheid, namelijk dat ze 'intrisiek' social zijn. Ze maken optimaal gebruik van de kracht van velen, ook wel het netwerkeffect genoemd. Denk daarbij aan netwerken als Tiktok, Fortnite en Minecraft. Het zijn stuk voor stuk bedrijven die de klantervaring binnen hun categorie, muziek, gaming en e-commerce een integrale sociale beleving hebben ontwikkelt rondom het product dat ze leveren.

Next social bedrijven hebben meer rendement en groei

Elk product dat een social component als het ware 'ingebakken' heeft kent voordelen ten opzicht van zijn concurrenten zonder sociale componenten in dezelfde categorie. Groei gaat sneller, er is meer engagement en beter nog, een hogere retentiegraad en onderscheidend vermogen. Omdat next social bedrijven een netwerk zijn met een gedreven community achter zich cummuleren deze voordelen in de loop van de tijd.

Kansen voor jouw productcategorie dankzij next social

Een productcategorie win je wanneer je product voldoet aan een aantal next social componenten. Grote, gevestigde ondernemingen die marktleider zijn binnen hun categorie zijn kwetsbaar voor startups wanneer ze hun producten niet voldoende voorzien van een social component. En hier liggen kansen voor die ondernemingen. Niet elke productcategorie is nog voorzien van social componenten. Nog niet. Nog niet elke branche heeft de transformatie gemaakt van analoog naar digitaal, hoewel als gevolg van de coronacrisis de 'mindset' van vele traditionele bedrijven veel meer digitaal is geworden. Maar mijn voorspelling is dat in elke (product)categorie er een bedrijf zal opstaan die een markt van single-player naar muli-player weet te transformeren. Van bedrijfs-gedreven naar community-gedreven onderneming, van top-down naar bottom-up, van individueel naar social. Er ligt een enorme kans om een next social bedrijf te worden.

De kenmerken van een next social bedrijf

Een next social bedrijf combineert een community of netwerk van een product met een specifieke productcategorie, vorm of beleving. Dit kan variëren van de categorie fitness (categorie) tot muziek (format) tot games (beleving). Maar het belangrijkste is dat deze bedrijven intrinsiek social zijn. Dat betekent dat ze voldoen aan een drietal voorwaarden.

1. Ze zijn eigenaar van de community
2. De community is onderdeel van het product
3. Peer-to-Peer engagement is het product

1. Next social bedrijven zijn eigenaar van het netwerk of community rondom een product(categorie)

Het hebben van een eigen netwerk of community is essentieel. Belangrijk hierin is of het netwerk voldoende uniek is en niet af te scheiden is van het product. Voor een next social product is het dus van belang een doelgroep aan te spreken die bijeengebracht wordt voor die specifieke product ervaring. Het ontwikkelen van een doelgroep op de traditionele platforms als Facebook of Snapchat kan natuurlijk handig zijn. Echter, het netwerk is dan van Facebook of Snapchat, en niet van jouw. Deze platforms zullen altijd andere bedrijven ook in de gelegenheid stellen eenzelfde doelgroep of product aan te bieden. Daarmee verliest het uiteindelijk onderscheidend vermogen. Een netwerk dat gebouwd is voor jouw product of ervaring maakt dat product onderscheidend en verdedigbaar ten opzicht van je concurrenten. Denk maar eens aan de kracht van de Fortnite community ten opzicht van de spelletjes die je voorheen via Facebook met je vrienden kon spelen. Het betekent niet dat je Facebook niet kunt inzetten maar uiteindelijk wil je zelf, als bedrijf, zelf eigenaar zijn van het netwerk of community.

2. Het netwerk of community is een onderdeel van het product.

Het sociale component is onderdeel van de product ervaring en niet een 'bijproduct'. Het staat dus niet 'los' van een product, het is geen extraatje maar een integraal onderdeel. Een sociale component toevoegen aan je communicatie met een obligate vraag 'wat vind jij ervan'? of het 'invite a friend' prinicpe is niet next social. Een next social product neemt het sociale element en maakt dat een integraal onderdeel van de product ervaring. Een mediaplatform of website dat content laat delen door mensen verschilt van sociale netwerken zoals zoals Facebook of Twitter waarin de community zelf content maakt en deelt. Bij media platformen met een 'deelknop' is het netwerk 'an sich' niet belangrijk maar het netwerk van mensen is bij Twitter een integraal onderdeel van de beleving.

3. Peer-to-Peer engagement is ingebakken in het product

Een media product met een 'share button' kan gemakkelijk worden aangezien voor een social product zoals het gemakkelijk is je doelgroep te beschouwen als een community. Een doelgroep of publiek consumeert passief terwijl een community met elkaar communiceert of zoals dat mooi heet 'engaged'. Next social producten faciliteren authentiek engagement tussen gebruikers van de community en niet via een creator (maker) of een curator. In de fitness wereld heb je Strava.com. Zij faciliteren peer-to-peer engagement terwijl andere bedrijven in deze (fitness) categorie zich focussen op instructeurs. Een Nederlands voorbeeld is de De Fietsnetwerk App. Gebruikers kunnen fietsroutes uploaden. Dat is tot op zekere hoogte social, er is een netwerk, maar kan pas echt doorgroeien naar de next social fase wanneer zij authentiek engagement tussen haar gebruikers weet te faciliteren.