Organisaties hebben een ideaalbeeld van de wijze waarop klanten hun diensten of producten afnemen. Op basis van dat ideaalbeeld bepalen bedrijven op welke wijze ze informatie geven en de plaats waar ze dit doen om klanten ertoe aan te zetten producten te kopen.

In het verleden informeerden klanten zich enkel offline, bijvoorbeeld door met vrienden, collega’s en bekenden te praten over hun ervaringen, of door winkels te bezoeken. Onder invloed van internet en social media is deze klantreis getransformeerd en gelden er nieuwe ‘wetten’. Klanten gaan zowel offline als online op onderzoek uit. Ze bezoeken lang niet altijd je website of winkel voor informatie en advies over jouw product of dienst. Klanten hebben miljoenen bronnen tot hun beschikking, die niet in dienst staan van jouw bedrijf.  Voordat ze tot aankoop overgaan, informeren ze zich heel goed via verschillende kanalen. Online stellen ze vragen via Google, forums en social media.

De totale ‘reis’ die een klant maakt, noemen we de customer journey. De klantreis vindt in toenemende mate online plaats, mede als gevolg van het gebruik van smartphones. Daarom richten we ons in dit boek vooral op de digitale customer journey. Door het online gedrag van de klant te doorgronden, zijn klantreis te identificeren, ben je in staat informatie aan te bieden die past bij de reis die de klant aan het maken is.

De customer journey biedt houvast bij het ontwikkelen en toepassen van een goede contentstrategie. Deze beschrijft de verschillende fasen die iemand doorloopt om klant te worden en te blijven. De klant wil gedurende de klantreis telkens méér (of juist andere) informatie hebben en zoekt op internet naar die informatie.

‘Een digitale klantreis is het totaal van digitale activiteiten en processen voor, tijdens en na het aanschafproces van producten of diensten, die een klant doorloopt’.

In elke fase van de customer journey heeft een klant een andere informatiebehoefte. Bedrijven spelen hierop in met content. In de awareness-fase is de klant nog niet bekend met de organisatie. Leuke, deelbare content heeft dan veel aantrekkingskracht op je doelgroep. In de voorkeursfase ziet de informatiebehoefte er heel anders uit. Mensen kennen je organisatie en hoeven niet meer te worden ‘aangetrokken’ met opvallende content. Zij hebben meer behoefte aan uitgebreide product specificaties of details over je dienst om over te kunnen gaan tot aankoop. Kortom, de verschillende fasen van de customer journey kennen verschillende informatiebehoeften.

De plaats waar je klant in aanraking komt met je content verschilt per fase. Elke plek waar een (potentiële) klant in contact komt met je merk, organisatie of content gedurende zijn klantreis, noemen we een touchpoint. In het boek Content! Zuurstof voor je klanten focussen we op de online touchpoints. Maar realiseer je dat deze contactmomenten ook offline kunnen zijn; denk bijvoorbeeld aan een winkelbezoek. Gedurende de klantreis zijn er tientallen en misschien wel honderden manieren voor klanten om in aanraking te komen met je content. Sommige touchpoints zijn belangrijk in meerdere fases van je klantreis. Denk bijvoorbeeld aan je website. Bedenk dat een touchpoint niet altijd iets is wat je zelf hebt geïnitieerd. Er zullen websites zijn die over je organisatie schrijven, websites die je producten vergelijken en social media. Door ze wel als een contactmoment te definiëren, ben je in staat te bepalen of je er iets moet doen.

De klantreis als concept dringt steeds verder door in alle geledingen van marketing en communicatie. Hoe je het ook noemt, de customer journey, het aankoop pad of de funnel, ze bedoelen waarschijnlijk allemaal het zelfde. Het model dat je hiervoor gebruikt kan variëren en helpt marketeers welke informatiebehoefte in elke fase van de klantreis het meest relevant is. Het sluit aan op klantgedrag en is daarom heel erg waardevol. Eén vraag wordt er echter niet mee beantwoord. Namelijk de vraag 'hoe beslissen klanten wat ze kopen en van wie ze kopen?' Het is voor marketeers van belang om te weten op welke manier het beslisgedrag zelf is veranderd. Inzicht hierin leidt tot nieuwe kansen. Daarover lees je hier meer.

Voor een succesvolle contentstrategie, waarmee je zowel relevant als uniek bent, heb je houvast nodig. Dit vind je door het analyseren van de customer journey, waarbij je bedenkt dat deze door de invloed van digitale media aan verandering onderhevig is. Elke fase in de customer journey heeft een andere informatiebehoefte en vraagt om andere content. Elke fase in de customer journey heeft touchpoints.

Wil je méér weten over dit onderwerp? Dan is een training misschien iets voor jouw. Bekijk hier het trainingsoverzicht.