Voordat je aan de slag gaat om het Content Marketing Canvas in te vullen is het noodzakelijk vast te stellen wat de reikwijdte is die met je Canvas wilt beslaan. Deze reikwijdte houdt in dat je vaststelt wat het niveau van je campagne is, voor wie de campagne bedoeld is en met welke klantreis je werkt.

1. Kies het niveau van je campagne

1. Corporate: je content marketing strategie gaat gelden voor het hele bedrijf of merk. Vaak streef je op dit niveau een bepaalde mate van bekendheid na, thoughtleadership of je wilt de reputatie van je bedrijf versterken. De bedrijfsnaam staat centraal. De periode waarvoor het Canvas dan geldt is een budgetjaar.
2. Merk of categorie: de reikwijdte van het Canvas gaat over een campagne van een productcategorie of merk. Doelstellingen die hierbij komen kijken zijn vaak het genereren van traffic naar je website of het ontwikkelen van een top of mind positie in de hoofden van je klanten. De campagne periode betreft dan meestal korter dan een jaar.
3. Product: dit niveau kenmerkt zich doordat het specifiek om 1 product of dienst gaat dat centraal staat in de communicatie. Het gaat om het aanprijzen, het direct verkopen van het product. Meestal door middel van een promotie die tijdelijk geldig is. De actie of campagneperiode is overzichtelijk.
4. Klant: in het geval dat je je een groep (bestaande) klanten richt. Vaak om gedrag te beïnvloeden. De activiteiten zijn dan gericht méér verkopen aan bestaande klanten of deze klanten andere producten te laten kopen. Ook campagnes gericht op conversatie of dialoog op basis vallen hieronder, ook wel event driven marketing genoemd. Meestal beschikt de organisatie over klantdata waarmee zij berichten kunnen automatiseren en personaliseren.

2. Voor wie is de campagne bedoeld?

Het Content Marketing Canvas stelt je klant met zijn behoeften centraal. Dat gebeurt aan de hand van een ijkpersoon, een buyer persona. Een buyer persona is een ijkpersoon of archetype van een klant en zijn aankoopgedrag. Door de persona bij het invullen van het Content Marketing Canvas voor ogen te houden denk je automatisch aan de klant. In het Content Marketing Canvas gaan we uit van 1 persona. Heb je meerdere persona's? Dat kan natuurlijk, je maakt dan meerdere Canvassen.

3. Kies je klantreis

Er zijn tientallen vormen waarin de klantreis wordt vormgegeven. Of je nu het See, Think, Do, Care model van Google gebruikt, het Bonsing Mann model of een andere visualisatie van de klantreis. Voor het Content Marketing Canvas maakt dat niet uit. Uitgangpunt voor veel bedrijven die starten met een digitale strategie is het STDC-model van Google.

Het Content Marketing Canvas aanpassen

Je kunt het digitale Content Marketing Canvas eenvoudig aanpassen aan jouw eigen wensen. Voeg een kolom toe wanneer je meer fasen in jouw klantreis gebruikt dan de huidige See, Think, Do, Care model. Ook indien je meerdere opties wilt hebben per onderdeel kun je eenvoudig rijen toevoegen.

Indien je gebruik maakt van de papieren versie van het canvas dan wordt telkens 1 poster gebruikt. Je kunt op die manier de klantreis invullen zoals die geldt in jouw organisatie.