Een goed gedocumenteerde content marketing strategie is van cruciaal belang voor het succes van je content marketing organisatie. Bedrijven die hun content marketing strategie goed vastleggen zijn beter in staat content voor specifieke doelen te maken en focussen beter op resultaten. Tot slot zijn deze bedrijven in staat om content te maken van een hogere kwaliteit. Het Content Marketing Canvas helpt ondernemers en markteers hun content marketing strategie goed vast te leggen. Alvorens in te gaan op het Content Marketing Canvas is het goed om vast te stellen welke reikwijdte je met je Canvas wilt beslaan. Deze reikwijdte houdt in dat je vaststelt wat het niveau van je campagne is, voor wie de campagne bedoeld is en met welke klantreis je werkt.

1. De informatiebehoefte in kaart brengen

Het Content Marketing Canvas begint met het in kaar brengen van de klantreis. De klantreis is een onderdeel van het content marketing fundament. Voor elke fase in de klantreis wordt breng je de informatiebehoefte in kaart. Dat doe je ongeacht het punt (touchpoint) waarmee je klant in aanraking komt. Touchpoints worden later beschreven in het Canvas.

2. Je doelstellingen vaststellen

Content is geen doel op zich, een bedrijf wil content inzetten om er iets mee te bereiken. Daarom staan we stil bij de kwalitatieve doelstellingen, de kwantitatieve doelstellingen en de Kritische Presatatie Indicatoren (KPI's). Ook deze wil je in je content strategie vastleggen.

a. Kwalitatieve doelstellingen

Kwalitatieve doelstellingen laten je stil staan bij de vraag 'wat wil ik als bedrijf precies bereiken?' Per fase van de klantreis beschrijf je wat jij als organisatie nastreeft. Wellicht streef je meerdere doelstellingen na. Dat maakt niet uit. Schrijf ze op in het Canvas. Je wordt je bewust van een doel in elke fase zodat je later voor elk touchpoint een vorm kunt vinden om dat doel na te streven.

b. Kwantitatieve doelstellingen

Een goed content marketing plan is onderbouwd met cijfers. Geef hier in cijfers aan wat je nastreeft als bedrijf. Wanneer je in de See fase van de klantreis 'naambekendheid' wilt, geef dan aan welk percentage naambekendheid je beoogd. Wanneer je in de Think fase van de klantreis bezoekers op je product pagina wilt hebben benoem dan hoeveel bezoekers je precies wilt hebben. Indien je geen 'harde' cijfers hebt, doe dan een aanname.

c. KPI's

KPI's helpen je verder met elke doelstelling. Geef daarom aan op welke wijze je de kwantitatieve doelstelling meetbaar maakt. In het voorgaande voorbeeld wilden we in de Think fase van de klantreis meer bezoekersaantallen op de website. Benoem hier dan precies hoe je dit gaat meten. Bijvoorbeeld 'unieke bezoekers, te meten via Google Analytics'.

3. Je buyer persona

In het Content Marketing Canvas stel je de klant met zijn behoeften centraal. Daarom ga je deze behoeften in je content marketing strategie vastleggen. Dat gebeurt aan de hand van een ijkpersoon, een buyer persona. Een buyer persona is een ijkpersoon of archetype van een klant en zijn aankoopgedrag. Het is een geconstrueerd personage, representatief voor het gedrag van een specifieke groep klanten. Deze klantgroep heeft dus een vergelijkbaar aankoopgedrag. Door het archetype te beschrijven, zie je als het ware een vertegenwoordiger van een klantgroep voor je. In het Content Marketing Canvas gaan we uit van 1 persona. Heb je meerdere persona's? Dat kan natuurlijk, je maakt dan meerdere Canvassen.

In het Content Marketing Canvas concentreren we ons op de belangrijkste Pains en Gains van de buyer persona. Probeer deze in volgorde van belangrijkheid in het Canvas in te vullen. Denk daarbij aan de belangrijkste taken die een klant heeft in elke fase van de klantreis.

Gains

Wat maakt klant het meeste blij? Wat maakt dat de activiteit van de klant gemakkelijker wordt gemaakt?

Pains

Wat is vervelend voor de klant? Waaraan ergert jouw klant zich het meest? Wat zorgt ervoor dat je klant niet verdergaat in zijn beslisproces?

4. Touchpoints

De plaats waar je klant in aanraking komt met je content verschilt per fase. Elke plek waar een (potentiële) klant in contact komt met je merk, organisatie
of content gedurende zijn klantreis, noemen we een touchpoint. Op welke plaats komt een klant met jou bedrijf of content in aanraking? Realiseer je dat deze touchpoints niet exclusief online zijn maar ook offline kunnen zijn; denk bijvoorbeeld aan een winkelbezoek.

Gedurende de klantreis zijn er tientallen en misschien wel honderden manieren voor klanten om in aanraking te komen met je content. Bedenk dat
een touchpoint niet altijd iets is wat je zelf hebt geïnitieerd. Er zullen websites zijn die over je organisatie schrijven, websites die je producten vergelijken en
social media. Door ze wel als een contactmoment te definiëren, ben je in staat te bepalen of je er iets moet doen.

5. Strategische content marketing instrumenten

Er zijn grofweg acht instrumenten om voor je organisatie een strategie te formuleren. Elk instrument heeft specifieke eigenschappen. In welke mate je deze instrumenten inzet, hangt af van de hoeveelheid tijd die je hebt, je financiële en creatieve situatie en de beschikbaarheid van technologische hulpmiddelen. Deze instrumenten ga je, per fase van de klantreis, in je content strategie vastleggen. Hiermee is duidelijk met welke methoden en technieken jouw content zich onderscheid van bijvoorbeeld je concurrent. De instrumenten om uit te kiezen zijn;

6. Content formats kiezen

Het is nu tijd voor creativiteit! Het content marketing fundament staat. De strategische content marketing keuzes zijn gemaakt. Nu is het tijd om de creativiteit te laten vloeien! Je maakt keuzes over vorm, inhoud en distributie. Eerst leggen we in het Content Marketing Canvas vast met welke contentformats je boodschap het beste kan worden vormgegeven.

Een format is de presentatiewijze van content. Het is de manier waarop de content zichtbaar wordt gemaakt, zodat die geconsumeerd kan worden. Er zijn maar liefst 20 formats die veel gebruikt worden om informatie over te brengen. Als content professional maak je de keuze welke formats het beste jouw doelstelling realiseren en dat mogen er best meerdere zijn. De belangrijkste zijn;

1. Tekst
2. Afbeeldingen
3. Video
4. Audio/podcasts
5. Presentaties
6. Digitaal mediacentrum of perskamer
7. Wiki
8. User Generated Content
9. Infographics
10. E-books & Whitepapers
11. (Digitale) Magazines
12. E-mail
13. Data-visualisatie
14. App
15. Webinar
16. Event
17. Virtual Reality
18. Augmented Reality
19. Online games
20. Interactieve content

7. Content typen

Of je nou voor tekst, video, virtual reality, augmented reality of voor een ander format kiest, je boodschap moet wel relevant zijn en creatief. Je informatie moet op welke manier dan ook op een effectieve manier worden overgebracht. Contenttypen helpen je daarbij. Ga je interviews houden, how-to’s maken, of heb je een call-to-action? Hieronder tref je ter inspiratie een overzicht van veelvoorkomende contenttypen aan. Je kunt ze gebruiken voor de invulling van een format. Combineer gerust verschillende contenttypen met elkaar, wees creatief! Denk bijvoorbeeld aan een how-to filmpje in de vorm van een animatie met links naar een checklist. Sommige hier beschreven contenttypen zijn ‘the usual suspects’; misschien gebruik je ze al. Door je bewust te worden van de bijna oneindige variaties word je hopelijk geïnspireerd te experimenteren. Probeer er een paar uit en ga na welke invloed ze hebben op je klanten. Houd wel rekening met de vraag of een contenttype aansluit bij de doelstelling van je content. Noteer de contenttypen die je aanspreken in je Content Marketing Canvas.

1. Analyses
2. Bronnen
3. Call-to-Action
4. Casus
5. Checklist
6. Clickbait
7. Collectieve intelligentie (Samenwerking)
8. Compilatie
9. Curated Content
10. Data
11. Debat
12. Definities
13. Demo
14. Evaluatie & Conclusies
15. Eventverslag
16. Expertvragen
17. Experimenten
18. Gifs
19. How-to
20. Inspiratie
21. Interview
22. Kader (Framework)
23. Keuze van de week/maand/jaar
24. Lijsten
25. Likefarming
26. Linkbaiting
27. Maatschappelijke betrokkenheid
28. Meme
29. Nieuwsjacking
30. Mindmaps
31. Mening
32. Omkering
33. Onderzoek
34. Plezier maken
35. Praktijkvoorbeeld
36. Productinformatie
37. Productiviteit
38. Quiz of Rebus
39. Review
40. Sjabloon of Template
41. Startersgids
42. Statistieken
43. Stel een vraag
44. Stickers
45. Tentoonstelling
46. Testimonials
47. Trends
48. Uitgelicht
49. Vergelijking
50. Wedstrijd

8. Distributie van content

Distributiekanalen kunnen vereenvoudigd worden onderverdeeld in de distributiekanalen die je zelf in bezit hebt (owned media), betaalde of gekochte kanalen (paid or bought media) en verdiende aandachtkanalen (earned media). Dit model, ook wel POEM (Paid, Owned, Earned Media) genoemd, steunt op twee pijlers: de mate van controle over de boodschap en de grootte van het bereik.

a. Paid

Het zijn die mediakanalen waarvoor je betaalt om je content onder de aandacht te brengen. Kortom, betaalde aandacht door middel van advertenties.

b. Owned

Owned media zijn alle mediamiddelen die tot jouw beschikking staan omdat je er eigenaar van bent. Denk hierbij aan je website en de mediakanalen waarover je zeggenschap hebt.

c. Earned

Earned (of verdiende) media vormen het interessantste deel, want hier zijn je klanten het mediakanaal geworden. De aandacht voor jouw content is verdiende
aandacht. Bij earned media worden berichten gegenereerd door mensen van buiten je organisatie, doordat zij online aandacht besteden aan je merk.