Het internet is het grootste winkelcentrum dat we kennen. En het ligt ook nog eens om de hoek. Elke webshop, elke product, elke type informatie is heel dichtbij. Namelijk, in je broekzak. Je kunt je telefoon uit je broekzak trekken en aan Google vragen wat je nodig hebt. Daarna ontvang je per direct elke mogelijke oplossing voor jouw vraag in de vorm van informatie, reviews, producten en winkels die jou een oplossing willen verkopen. En weet je niet precies wat je wil dan is dat ook goed. Er zijn talloze websites waar je langs producten kunt scrollen en video's die je kunt bekijken. Ze laten je producten zien, vergelijken en filteren tot er iets is wat jou bevalt. Indien je geen beslissing durft te nemen kun je ook nog eens een vriend om advies vragen, of een influencer of een beroemdheid of een wildvreemde. Die zijn er ook. Kortom een overvloed aan informatie. Hoe verwerkt een klant die informatiehoeveelheid?

Aankoopgedrag in een overlvoed aan informatie

Omdat het zo gemakkelijk is om overal informatie vandaan te halen kopen de meeste mensen niet meteen. Ze wikken en wegen, vergelijken en denken goed na voordat ze hun zuurverdiende geld besteden. Het gevolg is dat ze vaker in je webshop komen, maar ook weer weg gaan. Ze kijken in verschillende winkels. En dat niet alleen, soms kijken ze twee, drie of wel vier keer naar een product in jouw webshop. Omdat het kan. Dat is de realiteit van winkelen op het internet. Ons aankoopgedrag is dus veranderd. Er zijn enorm veel winkels met een overvloed informatie en producten en dus keuze waarmee we als consument hebben leren omgaan. Zeg maar een aantal technieken om in het informatiebos de bomen weer te zien die belangrijk voor ons zijn.

Communicatie- en marketingtechnieken hebben zich ontwikkelt. Gewapend met nieuwe platforms, technologische hulpmiddelen en data zijn markteers aan de slag te gaan om door te dringen in het hoofd van hun klanten. Soms wordt dat gedaan met behulp van artificiële intelligentie die marketeers helpt aan te sluiten bij de nog (onbewuste) gedragingen van klanten.

Hoe werkt het koopgedrag van klanten?

De klantreis als concept dringt steeds verder door in alle geledingen van marketing en communicatie. Hoe je het ook noemt, de customer journey, het aankoop pad of de funnel, ze bedoelen waarschijnlijk allemaal het zelfde. Er zijn verschillende klantreis modellen om te gebruiken. Het model kan dus variëren maar ze helpen marketeers welke informatiebehoefte in elke fase van de klantreis het meest relevant is. Het sluit aan op klantgedrag en is daarom heel erg waardevol. Eén vraag wordt er echter niet mee beantwoord. Namelijk de vraag 'hoe beslissen klanten wat ze kopen en van wie ze kopen?' Het is voor marketeers van belang om te weten op welke manier het beslisgedrag zelf is veranderd. Inzicht hierin leidt tot nieuwe kansen. Eén ding is zeker, het is niet een lijst met touchpoints die mensen aflopen om uiteindelijk tot een beslissing te komen. Deze lijst met touchpoints is weliswaar heel handig om te bepalen waar en welke informatie je verspreidt maar het vertelt niet hoe iemand tot een beslissing komt. Nee, het gaat om wat er in het hoofd van klanten afspeelt om uit te komen bij de beslissing zoals die wordt genomen door je klant.

Het koopgedrag is complexer geworden

We weten als marketeers steeds meer over aankoopgedrag. Daarnaast weten we steeds meer over de manier waarop advertenties gedrag beïnvloeden. Maar helaas zijn we nog niet in staat om in het hoofd van klanten te kruipen. We weten eigenlijk nog niet écht hoe een beslissing tijdens het aankopen precies tot stand komt. De meerderheid van aankopen vindt nog steeds offline plaats. Dit terwijl een steeds groter deel van informatie over de aankoopbeslissing online gebeurt. Hiermee is het aantal mogelijke beslismomenten exponentieel gegroeid en is het doorgronden van het pad naar een aankoop moeilijker geworden. Het is daarom belangrijk dat we nóg beter in het hoofd van klanten kruipen. Google deed er twee jaar lang onderzoek naar en ontwikkelde een nieuw model die ze de ingewikkelde naam 'the messy-middle' hebben meegegeven. Deze naam heb ik vrij vertaald naar 'het mistige midden'.

Het 'mistige midden'

Het model benoemt specifieke kennis en de 'state of mind' of mentale houding van klanten als belangrijke factoren. Het zijn gedragingen die klanten vertonen wanneer ze heel veel informatie moeten verwerken en keuzes moeten maken tijdens het aankoopproces. In deze tijd van informatie-overvloed en onbeperkte keuzes hebben klanten gedrag ontwikkelt om hiermee om te gaan. Klanten hebben leren navigeren tussen reclames en informatie. Switchen tussen informatie, gebruiken verschillende browsers en apparaten, gaan weer terug naar Google en voeren nieuw geleerde zoektermen in. Het model geeft de relatie weer tussen deze twee weer en geeft aan wat er gebeurd in 'het mistige midden'. Daarnaast identificeert Google zes kritische succesfactoren om klanten vanuit het mistige midden naar een aankoop te brengen. Hierin proberen mensen zaken eenvoudig te houden voor zichzelf.

Elke vergelijking is mogelijk

Het idee achter het mistige midden bij koopgedrag is om te kijken naar aanwijzingen in het gedrag die iets kunnen verklaren. Er zijn diverse databronnen om dat te doen zoals Google trends.

Deze tool brengt vrij gedetailleerd in kaart hoe de nieuwsgierigheid van mensen zich heeft ontwikkeld. Google heeft, in de afgelopen jaren, al die informatie opgeslagen over elk denkbaar onderwerp op basis van de zoektermen die mensen invoeren in de alwetende Google zoekmachine. Mensen voeren steeds langere zoektermen in. Er worden meer en meer termen toegevoegd aan een basiszoekterm. Klanten zoeken niet zomaar iets. Ze zoeken naar iets zoals zij dat zelf benoemen. Denk bijvoorbeeld aan de zoekterm 'laptop'. Je zoekt niet op laptop maar op specificaties die in jouw hoofd zitten. Denk aan 'goedkoopste laptop' of 'beste laptop'. Deze aanpassingen aan de oorspronkelijke zoekterm beschrijft wat iemand wil weten over hetgeen hij aan het zoeken is. Het is een detaillering van een zoekterm. Het geeft iets weg van de intentie waarom iemand zoekt.

Dit is relevant omdat Google aangeeft dat termen als 'goedkoop' de afgelopen 15 jaar minder worden gebruikt als toevoeging en de toevoeging 'beste' is gestegen. Deze twee toevoeging zijn interessant. De toevoeging 'goedkoop' duidt op een bepaalde rationele min of meer objectief meetbare eenheid. Hoewel het natuurlijk nogal persoonlijk is in welke mate iets 'goedkoop' is. Kijk je naar het woord 'beste' dan is dit een meer subjectieve en emotionele toevoeging. Het woord heeft een veel bredere, individuele betekenis. Wat is de beste? Is het de beste prijs/waarde verhouding, de kwaliteit (en wat is die dan), de prestatie, de populariteit. Kortom het woord 'beste' heeft een meer individuele en vooral ook emotionele betekenis. Een ding is zeker, internet is DE tool voor het vergelijken van prijzen maar ook voor enige andere vergelijking. Het beïnvloed ons online koopgedrag.

De consideration set groeit

De consideration set is het aantal merken dat een klant in overweging neemt tijdens het beslis- en aankoopproces. Mensen kunnen een bepaalde hoeveelheid informatie verwerken en beperken daarom hun mogelijkheden om te vergelijken. De merken die worden vergeleken worden de considartion set genoemd. Als gevolg van de onbeperkte informatie- en vergelijkingsmogelijkheden die het internet biedt wordt de consideration set van klanten grotere. Ze hebben eenvoudigweg meer mogelijkheden om te vergelijken. Hun koopgedrag verandert.

Gedragswetenschappen

Om te leren wat consumenten doen op internet, en om hun veranderende gedrag te begrijpen, kijken we naar de gedragswetenschap. Dat is niet nieuw. Vele markteers hebben dit al gedaan. Gedragswetenschappers legden de basis voor moderne marketing en merkcommunicatie. Ze ontdekten dat door gebruik te maken van mentale shortcuts (positionering) een merk sterker wordt en het merk helpt communicatie te ontwikkeling die goed valt bij de doelgroep.

Het onderzoek van Google geeft aan dat er tussen het punt van de start van een zoektocht tot aan de daadwerkelijke aankoop van een product nogal wat gebeurd. Er zijn heel wat kronkels, bochten, inzichten, vernieuwde inzichten, gesprekken en het bezoek aan verschillende sites en andere touchpoints zoals zoekmachines, review websites, video's, sociale media, vergelijkingswebsites, fora, communities, webshops, blogs, coupons, e-mail nieuwsbrieven, uitgeverijen, artikelen en dergelijke dat er eigenlijk maar 1 conclusie is. Er is geen typische customer journey.

Alle mogelijkheden die klanten kunnen helpen bij hun keuze worden dan benut. Veel klanten spenderen hieraan dan ook veel tijd. Ze navigeren naar een website, kijken daar, gaan weer terug, voeren een nieuwe zoekterm in en schakelen tussen verschillende websites soms met verschillende browsers en met meerdere tabjes open in de browser. Sterker nog, naarmate het onderzoek van klanten verder gaat, veranderd de voorkeur van klanten voor producten terwijl ze aan het zoeken zijn. Ondertussen heeft de klant allerlei gedachten en moeilijk te duiden emoties tijdens het zoeken. Ook leert de klant gedurende zijn zoektocht. Het mechanisme dat emoties veroorzaak en daarmee het rationele, het redelijke, beslis- of aankoopproces overschaduwd vooralsnog onduidelijk voor marketeers.

Twee gedragingen in het mistige midden

Tussen alle activiteiten bij al die verschillende touchpoints springen een tweetal gedragingen in het oog tijdens het beslis- of aankoopproces. Het is koopgedrag in de nieuwe realiteit van informatie- en keuze-overvloed. De volgorde waarin wordt gekeken naar producten en het overwegen van alternatieven staat gelijk aan een tweetal mentale 'hoedanigheden'. De rol van onderzoeker (exploreren) en de rol van de evalueren. Deze termen staan centraal in 'het mistige midden'.

Het koopgedrag om te exploreren of onderzoeken is een zich steeds verder uitbreidende activiteit. Dit terwijl het koopgedrag van evalueren de rol op zich neemt van reducerende activiteiten. Kort gezegd, in de explorerende fase is het koopgedrag van klanten om meerdere alternatieven, merken, producten of extra informatie toe te voegen aan hun consideration set. Dit in tegenstelling tot de reducerende activiteiten waarin de opties juist worden verminderd. De consideration set wordt kleiner totdat een keuze is gemaakt.

Beide 'gedragingen' of mentale rollen vereisen een andere benaderingstechniek om te verbinden met klanten. Benader je de klant op een verkeerde manier, dan geef je het verkeerde signaal, en is de kans groot dat je snel uit de 'consideration set', wordt gegooid. Elke branche kent hierin overigens zijn eigen dynamiek. In het ene geval is het waardevoller voor klanten om veel tijd te investeren in onderzoeken en evalueren dan in andere gevallen. In de literatuur van gedragswetenschappen wordt dit ook wel Information Foraging genoemd.

Hoewel elementen van het model niet nieuw zijn geeft het toch een aantal interessante inzichten in het koopgedrag;

1. Het geeft inzicht dat klanten een bepaald kennisniveau hebben en een actieve houding aannemen wanneer ze een grote informatiehoeveelheid moeten verwerken in het beslis- of aankoopproces. Het geeft inzicht wat er gebeurd in het mistige midden.
2. Het illustreert dat de klantreis geen lineaire activiteit is. Het maken van beslissingen is een continue proces tussen exploreren en evalueren.
3. Het model focust sterk op gedrag van klanten en niet zozeer op marketing of verkoopprocessen zelf en is daarmee geschikt om naast het customer journey model en de funnel te gebruiken.

Exposure

Het beschrijven van het effect van merkcommunicatie in een marketing model is ingewikkeld. Hoe meet je precies de impact van merkbekendheid terwijl die voor elk individu een beetje anders is? Toch kunnen merken heel goed inspireren en emoties oproepen. In het beslisproces is de impact van een merk voelbaar door bijvoorbeeld de merkvoorkeur van een klant. De kracht van een merk bestaat niet alleen uit advertenties. Onze associaties met merken zijn diepgeworteld in ons geheugen. Klanten weten veel van merken, zijn er vaak mee opgegroeid en slaan informatie die ze lezen over merken goed op. Nieuws of gesprekken met vrienden over een merk kan het beeld van een merk sterk beïnvloeden.

Exposure betekent dan ook de mate van bekendheid met een merk of product binnen een categorie. De exposure is de som van alle advertenties van een categorie die je hebt gehoord of gezien. Of dat nu via mond tot mond is, wat we lezen in de krant of online. Het merk kan vooraf worden herkend en dienen als aankooptrigger, het merk kan onderdeel zijn van de trigger, kan actief worden opgezocht en kan  het kan een doorslaggevende factor zijn bij de uiteindelijke aankoop.

Exposure is geen fase of een stap. Het is er altijd in de hoofden van klanten en veranderd continue gedurende het beslis- of aankoopproces. Exposure bestaat niet alleen uit merkcommunicatie en merk perceptie. De zichtbaarheid van de hele categorie speelt een rol als onderdeel van het beslis- of aankoopproces. Een voorbeeld hiervan is de categorie 5G mobiel netwerk. Doordat verschillende merken in dit speelveld actief zijn is er veel aandacht voor de categorie. Alle individuele merkcommunicatie, bijvoorbeeld die van T-Mobile, draagt bij aan het op de kaart zetten van de hele categorie. Het eenvoudige feit dat er veel aandacht voor de categorie is kan een trigger zijn in het aankoopproces.

Exploratie en evaluatie switchen continu

Klanten onderzoeken hun opties en breiden hun kennis en consideration-set uit. Meteen daarna, of dat nu volgtijdelijk of tegelijkertijd is, evalueren ze hun opties en beperken ze hun keuzemogelijkheden. Ze verkleinen de consideration-set. Voor sommige productcategorieën is de tijd tussen de exploratie en evaluatie heel kort. Voor categorieën waarbij gewoonte en impuls aankopen een rol spelen wordt de exploratie en evaluatie cyclus zelfs overgeslagen. Voor meer complexe aankopen geldt een langdurige exploratie waarbij een groot aantal opties wordt geëvalueerd. De vorm van een loop wordt gebruikt om duidelijk te maken dat exploratie en evaluatie loop non-lineair is. De exploratie en evaluatie fase lopen in de hoofden van consumenten door elkaar. Klanten bewegen zich heen en weer tussen exploratie en evaluatie gedurende het beslis- of aankoopproces tot het moment dat een merkoptie boven komt drijven.

Dit betekent voor marketeers een 'eenvoudige taak'. Hoe zorg je ervoor dat een klant in de exploratie en evaluatie loop uiteindelijk jouw product kiest? Hoe overtuig je iemand om iets te kopen wat jij verkoopt. Hiervoor heeft Robert Cialdini een aantal interessante overtuigingstechnieken ontwikkelt. Maar naast deze overtuigingstechnieken is het van belang klanten te bekoren en enthousiast te maken. Het doel in de exploratie en evaluatie loop is niet om via deze overtuigingstechnieken tot een aankoop te forceren maar om klanten eenvoudigweg te voorzien van alle informatie die ze nodig hebben om een voor hen goede beslissing te maken.

Experience

De ervaring die een klant heeft met een product of dienst speelt sterk op de achtergrond mee. Een merk dat een goede ervaring biedt heeft hier dus een voorsprong. Een merk dat een geweldige ervaring biedt wordt zelf een trigger tot een nieuwe aankoop. Dat betekent dat de frequentie van een aankoop kan worden vergroot. Dat is van belang, omdat in een situatie van informatieovervloed en nieuwe exploratie en evaluatie de concurrent maar een click verderop ligt. Dit geldt natuurlijk niet voor elke categorie, maar merken die een slechte ervaring bieden moet heel veel werk verzetten om klanten opnieuw te laten kopen. En wanneer het een rampzalige ervaring is dan kan het zelfs betekenen dat een klant de hele categorie verlaat en zijn ongenoegen uit in de vorm van negatieve reviews of opmerkingen op sociale media.

Triggers and purchase

Onnodig wellicht om te zeggen is dat een trigger verantwoordelijk is om een klant in beweging te krijgen van een passieve naar een actieve mindset. Triggers worden bewust in het meervoud genoemd in het model omdat niet één trigger bijdraagt aan het verlangen een product aan te schaffen. Vaak zijn er meerdere met elkaar verbonden factoren zoals gevoelens, herinneringen, advertenties, die verantwoordelijk zijn om het beslis- of aankoopproces te activeren.