Lead nurturing is een heel krachtig instrument. Het onderhouden van relaties met prospects is van belang omdat je daarmee eerder of meer verkoopt. Verkoop draait om vertrouwen en stelt je in staat een voorkeurspositie te creëren. De meest lead nurturing campagnes worden ingezet voor marketing en sales. Maar je kunt lead nurturing eigenlijk inzetten in de hele klantreis. Veel lead nurturing campagnes zijn geautomatiseerd en dat biedt schaalvoordelen. Je leads worden onderhouden zodat je tijd hebt om dingen te doen. Lead nurturing maakt je marketing en salesinspanningen dus efficiënter! Maar hoe onderhoud je die relatie? Daarom lees je hieronder een aantal lead nurturing campagnes die je kunt inzetten in je lead nurturing strategie.

Ik verdeel de campagnes in elke fase van de klantreis. Verlies dit nooit uit het oog! Je wilt je klant helpen met het maken van een keuze voor jouw merk of product. Zorg er dus altijd voor dat je in je lead nurturing e-mail een link legt naar content in de volgende fase van de klantreis. Dit artikel beschrijft dus lead nurturing in de See, Think, Do en Care fase van de klantreis.

In deze fase kennen potentiële klanten je nog niet zo goed. Het draait daarom om een kennismaking. De lead nurturing activiteiten zijn er op gericht mensen een goede en warme indruk te geven. Je wilt dat ze positief over je denken. Eigenlijk gaat het hier om de opvolging van eerdere activiteiten die je hebt gedaan om mensen in aanraking te laten komen met jouw bedrijf of merk. Een potentiële klant heeft bijvoorbeeld op een advertentie geklikt, een influencer heeft jouw bedrijf of merk onder de aandacht gebracht of een prospect heeft gegoogled naar een term waarop jij met behulp van Search Engine Optimalisatie (SEO) goed vindbaar bent. Wanneer iemand zich dan inschrijft voor een nieuwsbrief dan kun je de volgende lead nurturing campagnes hiervoor maken:

1. Welkomstcampagne

Een welkomstcampagne is het minste wat je kunt doen. Iemand schrijft zich in je nieuwsbrief en je bevestigd eenvoudigweg het e-mail adres en bedankt iemand natuurlijk voor zijn belangstelling! Je prospect heeft de moeite genomen zijn interesse te laten zien. Bedank ze daarvoor. Dit type e-mails wordt vaak geopend en zijn ook gemakkelijk om te automatiseren. Hou bij een welkomstcampagne voor ogen dat iemand helemaal nieuw is en dat dit dus een andere aanpak vergt dan iemand die, laten we zeggen, al vier maanden, geabonneerd is op je nieuwsbrief. Noem bijvoorbeeld je merknaam in de eerste alinea van je welkomstmail en laat je logo zien.

Onderwerpen die je kunt aansnijden in een welkomstcampagne hebben elkaar beter te leren kennen. Omdat de eerste mail vaak snel en goed wordt geopend kun je hiervan gebruik maken door meteen data over iemand te verzamelen. Vraag bijvoorbeeld direct om extra persoonsgegevens en bijvoorbeeld e-mail voorkeuren zodat je precies weet waarin iemand geïnteresseerd is.

In de tweede fase kun je iets vertellen over je bedrijf, product of dienst. Maar introduceer ook bijvoorbeeld een medewerker met wie iemand contact kan opnemen. Wat ook goed werkt zijn educatieve berichten over je product of dienst. Doe dit vooral op een rustig tempo. Overvoer iemand niet met je enthousiasme door dagelijks te mailen.

2. Top-of-Mind nurture campagne

Een top-of-mind nurture campagne heeft als doel, de naam zegt het al, blijvend onder de aandacht te zijn van je prospect. Deze campagne wordt vaak in een B2C omgeving gebruikt voor merkcommuniatie en lokale bedrijven. Je zet deze campagne in voor prospects die nog niet klaar zijn om  je product of dienst te kopen. Om relevant te blijven zet je educatieve content in en content gebaseerd op onderzoek. Denk daarbij aan een rapport dat onlangs in je branche is verschenen. Het idee is dat je een bron van kennis en inspiratie bent. Geef dus de laatste trends in jouw branche weer of laat zien hoe mensen je product gebruiken.

In dit type campagnes is het slim om altijd een link te maken naar content voor de volgende fase van de klantreis. Denk bijvoorbeeld aan een vergelijksingswebsite of een webinar waarin trends besproken worden. Laat vooral zien dat je mensen helpt met blogartikelen, video's of andere inspiratie. Het gaat erom dat je je inleeft in je klant en hem waardevolle informatie biedt. Als jij zijn belangrijkste bron van informatie wordt maak je daarmee automatisch meer kans om te converteren. Maak een serie e-mail berichten met een regelmatige interval, bijvoorbeeld om de tien dagen, zodat prospects je naam niet vergeten.

In deze fase draait het om het opbouwen een relatie met je prospect. Na de kennismaking draait het, zoals in elke relatie, om het winnen van vertrouwen. Je laat zien dat jij de juiste partner bent. Je lead nurturing activiteiten richten zich erop om te laten zien wie je bent en wat je te bieden hebt. Je prospects leren waarom ze met jou in zee moeten gaan. Mensen kennen nu je naam en deze geef je meer betekenis. In deze prille relatie laat je het beste van jezelf zien.

3. Hernieuwde kennismaking

Een prospect is niet altijd direct bereid om met jou in zee te gaan. Dat kan verschillende redenen hebben. Sommige prospects hebben eenvoudigweg meer tijd nodig om zich als te kwalificeren als koper. Toen hij met jou in aanraking kwam was zijn vraag nog niet concreet genoeg of iemand was gewoon geïnteresseerd in een onderwerp van je blog. Kortom, niet iedereen in je database is geconverteerd tot een betalende klant. Daarom heeft elk bedrijf, van groot tot klein, mensen in zijn database die inactief zijn om welke reden dan ook. Deze campagne is er daarom op gericht om te toetsen of ze alsnog belangstelling hebben voor jouw product of dienst.

Het doel is om een signaal te krijgen waaruit blijkt dat je prospect klaar is om verder te gaan in het aankoopproces. Richt je daarom op de pains en gains van je prospect. Dit doe je door het aanbieden van waardevolle blogartikelen die hierop aansluiten. Je kunt ook een interactieve utility tool beschikbaar stellen zodat je mensen in staat stelt een (koop)signaal af te geven. De kern is dat je aansluit bij gedrag wat hij eerder heeft laten zien.

Hoe langer je de relatie onderhoud, hoe meer data je hebt en hoe meer je leert over de voorkeuren van je prospect. Je die kennis gebruiken door je klant telkens opnieuw te verassen. Dat zijn engagement-momenten. Beeld je volgende situaties maar eens in;

Je weet iemands geboortedatum: Je maakt een special aanbod voor deze leuke dag! Wanneer iemand niet ingaat op je aanbod ontvangt hij een nieuw aanbod enkele weken later.

Een prospect verlaat je winkelwagen: je kunt deze prospect een re-targetting campagne sturen zodat hij herinnert wordt aan het product in het winkelwagentje. Je kunt ook een mail sturen met daarin een herinnering om de aankoop af te maken.

Een blogartikel is niet helemaal afgelezen. Je stuurt een e-mail met daarin het niet afgelezen artikel, gewoon als service.

Iemand heeft een interactieve tool gebruikt om een berekening te maken: Wanneer geen actie is ondernomen stuur je een herinnering met een productaanbod.

De mogelijkheden zijn eindeloos en is de enige beperking je eigen creativiteit. Ga er dus voor! Pak de signalen die prospects afgeven op en probeer ze opnieuw te 'engagen'. Het doel is om opnieuw interesse in jou product of dienst op te wekken.

4. Een product campagne

Indien prospects meer geïnteresseerd raken, en bijvoorbeeld een product pagina bezoeken, dan wil jij de bron van die informatie zijn. Begin daarom met een product campagne die de nadruk legt op de positieve aspecten van jouw producten. Denk bijvoorbeeld aan een verwijzing naar referenties, klantcases en reviews. Benadruk de pains en gains van je prospect en laat zien hoe jouw product helpt. Dit doe je bijvoorbeeld door naar artikelen te verwijzen waarin je de nadelen van het niet gebruiken van je product/dienst laat zien.

Content in deze fase van de klantreis is gericht op het vergaren van kennis en het onderscheiden van jouw product. Denk onder andere aan;

• Testimonials waarin je een klant aan het woord laat over het gebruik van je product.
• Whitepapers die ingaan op bijvoorbeeld product specificaties en andere technische aspecten.
• Licht specifieke product features uit waarin jouw bedrijf/product uitblinkt.
• Webinars waarin je ingaat op de werking van een product werken goed.
• Blogartikelen, wat transcripties zijn van je webinars kun je uitwerken in bijvoorbeeld een blogartikel, ook handig voor je SEO!
• Product vergelijkingen. Dit kunnen varianten van je producten zijn bijvoorbeeld.

Benadruk in een product campagne ook je service die je levert bij een product, immers, de klantervaring is je product! Probeer in deze fase ook meer informatie over je klant te verzamelen door vragen te stellen of toegang te geven tot 'gated content'. Dat is, kort gezegd, content waarvoor je iets moet doen zoals meerdere vragen beantwoorden!

5. Expertise campagne

Na je product campagne, waarin je uitlegt waarom jouw product de beste keuze is wil je ook dat deze bij jou gekocht wordt. Aansluitend op je product lead nurturing campagne geef je je klant redenen om voor jou te kiezen door content te maken die erop gericht is om te laten zien dat jouw bedrijf de juiste keuze is. Denk daarbij aan content die laten zien dat jouw onderneming goed staat aangeschreven zoals persberichten, een onderzoek binnen je branche waaruit je goed naar voren komt, een klantonderzoek waaruit hoge klanttevredenheid blijkt. Alle content die je bedrijf als een autoriteit laat zien is goed.

Bijvoorbeeld: en ik maak nu een beetje reclame voor mezelf: wist je dat het boek Content! Zuurstof voor je klanten meerdere keren is genomineerd en op meerdere opleidingsinstituten is opgenomen in het curriculum?

6. Een aanbieding!

Ok, je hebt er nu alles aan gedaan om je potentiële klant te overtuigen en je klant wil beslissen. Een een aanbieding op het juiste moment helpt dan natuurlijk om ze over de streep te trekken. Dat hoeft niet altijd een korting te zijn. Aanbiedingen zijn er in allerlei soorten en maten. Denk er wel aan dat een speciale aanbieding moet aansluiten bij de individuele behoeften van je prospect. Denk daarom aan:

• Extra features bij je product
• Een proefperiode of proefplaatsing
• Een donatie aan een goed doel bij aanschaf van een product
• Extra ondersteuning bij implementatie
• BOGO (Buy One Get One) een variant van 2 halen 1 betalen

De volgende lead nurturing activiteit pas zowel in de Do fase als in de Care fase van de klantreis. Dit hangt een beetje af of je binnen je bedrijf iemand die je product 'op proef' heeft beschouwd als een prospect of als een klant. Hier is geen goed of fout. Het gaat erom dat het proces en de klantreis fasen voor je hele organisatie duidelijk is.

Je raad het al, het lijstje hierboven is niet uitputtend. Het zijn slechts enkele voorbeelden. Wees dus creatief met je aanbieding, personaliseer op je prospect en trek 'm over de streep met jouw creativiteit!

7. Nurturing tijdens een proefperiode

Soms trek je prospects over de streep door ze een proefperiode van jouw product of dienst aan te bieden. Je wilt natuurlijk dat ze blijven! Monitor het gedrag van deze klant dus goed en vraag regelmatig om feedback. Houd ook hiermee rekening met verschillende persona's. Of je nu een product of dienst verkoopt, 'bouw' in je proef-overeenkomst altijd in dat je gegevens mag verzamelen. Deze gegevens geven jou inzicht in hoe deze nieuwe klanten omgaan met je product. Content die tijdens de een proefperiode aangeboden wordt is erop gericht het product goed te laten gebruiken en mee te doen aan jouw onderzoek waarin je gegevens verzameld. Hieronder een lijstje met ideeën.

• Praat met je klant! Het klinkt als een open deur maar zorg ervoor dat je ze opbelt of bezoekt. Geef aan dat je klant belangrijk voor je is!
• Welke activiteiten of gebruik van het product geeft het signaal af dat klanten daadwerkelijk open? Doe hier (data) onderzoek naar.
• Vraag klanten gedurende de proefperiode om feedback. Test daarbij hoe vaak je feedback kunt vragen!
• Stel altijd de 'heb je hulp nodig' vraag! Dit kan natuurlijk telefonisch maar ook per e-mail, sms of andere media. Kortom, steek je helpende hand uit!
• Geef klanten goede instructies over het installeren of het gebruik van het product door bijvoorbeeld how-to video's ter beschikking te stellen.
• Nodig klanten uit voor een feedback sessie net voor het einde van de proefperiode.
• Geef klanten een (online) training over het gebruik van het product.
• Maak een dripcampagne met featuers van jouw product of dienst.
• Geef klanten een (telefonische) hulplijn een speciaal chatkanaal of een uitgebreide Q&A die alle vragen beantwoord.
• Bevestig klanten continue in hun keuze door ook andere klanten met bijvoorbeeld reviews aan het woord te laten.
• Gebruik een focus groep onderzoek waarmee je feedback verzameld en nodig je klant hiervoor uit.
• Maak ook berichten die aangeven wanneer de proefperiode afloopt en laat klanten aangeven hoe tevreden ze zijn.

Werk samen met je sales team en stel ook vast of een extra bezoek de moeite waard is. Persoonlijk contact kan in deze fase heel belangrijk zijn. Hierboven zijn acties gericht op je klant. Je wilt leren welke zaken je klanten in deze periode nodig hebben en waar je verbeteringen kunt aanbrengen. Als organisatie let je vooral op:

• Welke activiteiten ondernemen klanten die ertoe leiden dat ze converteren?
• Wat zorgt ervoor dat klanten een bepaalde activiteit niet doen?
• Welke e-mails worden meer of minder geopend?
• Welke video's worden wel of niet bekeken?

Deze vragen helpen je vast te stellen wat de beste nurturing activiteiten zijn in een proefperiode. Beschouw dit als een aparte funnel met stappen die een klant doorloopt om zijn proefperiode af te sluiten met een aankoop.

8. Onboarding campagne

Elke nieuwe klant is een uitgelezen kans om deze klant helemaal in de watten te leggen. Je wil immers dat-ie blijft. Het gaat hierbij om een persoonlijke klantervaring en het bevestigen dat een klant de juiste keuze heeft gemaakt. Het onboarden van een klant doe je daarom meestal handmatig, immers jouw klant betaald straks je rekeningen, je salaris en je bedrijfsuitje. Persoonlijke aandacht mag dan dus wel. Er zijn zelfs bedrijven die een heel onboarding team hebben ingericht die enkel nieuw klanten helpen. Zich continue herhalende activiteiten kun je natuurlijk automatiseren, zoals bijvoorbeeld een introductie van trainingsvideo's. Voordat je dit doet kun je beginnen met het maken van een welkomst e-mail waarin je laat blijken dat je de relatie waardeert. Houd er rekening mee dat sommige klanten wel het onboarding programma doorlopen en andere niet. Maak daarom een aparte campagne om deze klanten te activeren. Content in een onboarding campagne bevat vaak:

• Een bevestiging e-mail
• Een welkomst bericht waarbij je laat zien de je de klantrelatie waardeert.
• Contact e-mail waarin je overzicht biedt hoe klanten contact met je kunnen opnemen.
• Een overzicht van hulpmiddelen zoals veel gestelde vragen, een klantforum of gewoon het telefoonnummer van contactpersonen.
• Maak e-books met daarin instructies en richtlijnen voor het gebruik van je product.
• De inloggegevens tot een 'Academy' waarin je online trainingen biedt.
• Mail met een zekere frequentie how-to video's zodat je de helpende hand biedt.
• Een uitnodiging voor een relatie evenement.
• Betrek je klanten bij ronde tafel bijeenkomsten waarin klanten feedback geven op je product of dienst.
• Maak een member-get-member actie waarin je vraagt jou product aan te bevelen aan anderen.
• Vraag om een review zodat je deze kunt gebruiken in je communicatie activiteiten.

9. Upsell en cross-sell campagne

Je hebt nu een tevreden betalende klant. Wil je de relatie uitbouwen? Wil je de life-time-value van je klant vergroten? Is je klant geholpen met andere oplossingen die jij biedt? Verkopen aan bestaande klanten is vaak gemakkelijker dan je denkt. Het vertrouwen is er immers al. Maak daarom tijd om je bestaande klantrelatie te onderhouden. Dat doe je door met hen te praten en te analyseren wat ze doen. Je verzamelt gedragsdata van je klant zodat je precies weet of andere producten misschien ook wel interessant voor hem zijn. Inspireer je klanten met nieuwe informatie. Zo maak je meer omzet met een relatief kleine inspanning. Richt je met een up- en cross-sell campagne op de voordelen van andere producten en ga niet elke keer een sales-pitch doen. Dat is namelijk best wel irritant. Speel gewoon in op het gedrag van je klant. Ook de frequentie van berichten kan lager. Houd een keer per twee of drie weken aan zodat je niet al te opdringerig bent.

Zo heb heb ik een broodabonnement van De Bakker aan Huis die elke dinsdag op het door mij vooraf gekozen brood bij ons aan de deur hangt. Eén keer per maand ontvang ik naast de maandelijkse factuur een extra e-mail waarin hij andere producten aanprijst die hij verkoopt. Speciale broodjes, lekkere gebakjes, je snapt het. Hij is bakker en verkoopt dus meer dan alleen brood. Door die maandelijkse mail blijft hij, naast de levering van het brood, top of mind met andere producten.

Voorbeelden van content in de cross- en upsell fase zijn:

• Inspirerende blogartikelen over het gebruik van een product door andere klanten.
• Persoonlijke aanbevelingen van andere klanten
• Wordt je product te weinig of niet gebruikt na een aanschaf? Leg de voordelen van je product uit met een call-to-action om iemand opnieuw te activeren.

10. Verlengingscampagne

Veel bedrijven hebben tegenwoordig een abonnement structuur. Dit betekent dat een periodieke overeenkomst wordt verlengd. Het is belangrijk dat de klant hiervan op de hoogte is. Begin daarom dit type campagne minimaal een maand voordat je overeenkomst afloopt. Stuur herinnering mails waaruit blijkt dat er een actie van je klant nodig is. Dit draagt bij aan een goede relatie met je klant en je laat zien dat je om je klant geeft. Hij weet waar-ie recht op heeft en wanneer zijn contract eindigt. Dat is wel zo eerlijk. Bovendien zorgt het ervoor dat door deze service een klant zich gehoord voelt. Wil een klant afscheid nemen dan kun dit moment aangrijpen om feedback te vergaren en om bijvoorbeeld een positieve review te vragen. Op die manier voegt een klant die afscheid neemt toch nog waarde toe.

11. Ik-mis-je campagne

Zijn er klanten die wél betalen maar je product niet of te weinig gebruiken? Dan is er misschien iets aan de hand. Zorg ervoor dat je maandelijks een rapportage hebt waaruit je kunt afleiden of je klanten je product niet (meer) gebruiken. Door hier tijdig bij te zijn voorkom je ontevredenheid. Misschien is je klant het vergeten, misschien heeft een personeelswisseling plaatsgevonden waardoor jouw product uit beeld is geraakt. Geef je klanten daarom iets wat hun aandacht zal vangen. Een bericht dat je iemand mist kan al voldoende zijn. Dat kan een telefoontje zijn, een SMS bericht of een e-mail. Waardevolle informatie over het gebruik van je product kan ook. Speel opnieuw in op de belangrijkst pains en gains van je klant. Vertel ze dat ze eerder belangstelling hebben getoond en dat je ze graag helpt.