Third party cookies, einde verhaal?

Third Party Cookies einde verhaal

Weet je nog wel, die advertentie van die mooie jeans die je een tijdje bekeek maar toch maar niet kocht? En weet je nog dat er een adverteerder was die je toen bijna een maand achtervolgde op allerlei websites? Je favo nieuwswebsite en je sociale media, telkens dezelfde advertentie. Je bent toch geïnteresseerd? Cookies waren daarvan een belangrijke oorzaak. Het gevolg hiervan is dat privacy bewustzijn de laatse jaren sterk gegroeid is. Bij burgers maar ook bij de techreuzen zoals Apple en Google. Kort gezegd, third-party cookies gaan verdwijnen, wat nu?

Hoe werkt een third-party cookie?

Een cookie is een code in de vorm van een bestandje dat bij een bezoek aan een website op de harde schijf van jouw device wordt geplaatst. Hiermee wordt jouw gedrag geregistreerd geregistreerd. Er wordt gekeken naar welke pagina’s je bezoekt, wat jouw inloggegevens zijn en waar je op klikt. Maar ook welke producten je koopt. Door deze gegevens te bewaren, kunnen websites beter met jou communiceren. Hun communicatie wordt daarmee relevanter voor jou en ook persoonlijker. Er zijn grofweg twee manieren om via cookies gedrag te tracken.

First-party cookietracking

De eerste manier wordt first-party cookietracking genoemd. Dat betekent dat gegevens door jouw eigen website worden verzameld. De website is jouw eigendom en je vraagt aan gebruikers akkoord te gaan met een cookiestatement. Je verkrijgt daarmee toestemming om gegevens te verzamelen. Superhandig om meer te weten te komen over het gedrag van je bezoekers. Met deze gegevens kun je inzicht verwerven in wat klanten willen, waar ze twijfelen en waarmee je ze dus kunt helpen. De gegevens worden onder andere verzameld in je CRM-systeem en is te bekijken via Google Analytics of ander slimme tools voor je digitale marketing. Dit type cookie blijft gewoon bestaan.

Third-party cookietracking

Deze cookies worden door verzameld door bedrijven als Google, Facebook en Apple. De cookies zijn kortom door anderen ('derden) gemaakt en worden gebruikt om advertenties in te stellen. Deze third-party cookies zijn een essentieel onderdeel in de opbouw van klantprofielen. Hiermee zijn bedrijven in staat het volledige surfgedrag van een gebruiker nauwlettend te volgen. Daarom kunnene ze relevante advertenties tonen zoals in het voorbeeld van jeans in de inleiding. De third-party cookies worden gebruikt om advertertenties aan te bieden via diverse advertentie en dataverzamelings netwerken van bijvoorbeeld Google, sociale media websites, affiliate websites en displaynetwerken. Je bent kortom in staat om het gedrag van gebruikers te traceren op websites buiten het platform. Dit wordt retargeting genoemd. Wanneer je deze gegevens combineerd met je eigen gegevens met als doel zo nauw mogelijk aan te sluiten bij het gedrag van je potentiële kopers dan wordt dit "cross-domain, third-party tracking genoemd.

Gebruikersdata zijn inmiddels opgeslagen in heel veel systemen bij heel veel diverse bedrijven. Gebruikers én bedrijven zijn niet altijd exact op de hoogte van wat er precies verzameld wordt, waar gegevens naartoe gaan en waar voor gegevens gebruikt worden. Jarenlang hebben adverteerders hun gang kunnen gaan met als gevolg dat er regelgeving is ontstaan.

Third-party cookies, einde.

Vóór 2018 toen de GDPR ingevoerd werd, werden tracking cookies en pixels van partijen zonder toestemming en veelvuldig geplaatst. Veel websites en partijen plaatsten ook nog allerlei extra cookies zonder dat iemand daarvan bewust was. Sinds de invoering van de GDPR is het verplicht gebruikers toestemming te vragen. Daarnaast moeten bedrijven precies inzicht geven welke gegevens met welke doeleinden worden verzameld en bewaard.

Ingegeven door privacy bewustszijn positioneert Apple zich met zijn besturingssysteem iOS als het veiligste en meest privacy beschermende besturingssysteem. Regelmatig kwam in het nieuws dat Apple zelfs aan geheime diensten of de FBI geen gegevens wilde verstrekken. Na de introductie van het Intelligent Tracking Prevention systeem in 2017 voor Safari nam Apple in 2019 het initiatief dit systeem verder aan te passen. Dat betekent dat third-party cookies nog maar 7 in plaats van 30 dagen gedrag van gebruikers kunnen tracken. Later dat jaar werd third-party cookie tracking teruggebracht naar nog maar 1 dag en sinds maart 2021 helemaal. Apple blokkeert eenvoudig weg cross-domain tracking.

Eind 2019 heeft ook Google via haar Chrome browser een aantal updates gedaan die het mogelijk maken third-party cookies in de toekomst te verwijderen. Dat is belangrijk want het marktaandeel van Chrome is ruim boven de 50%. Als Google iets doet dan heeft dat dus impact. Inmiddels heeft Google aangekondigd te stoppen met third-party cookies in 2022. Google volgt daarmee andere browsers zoals Microsoft Edge, Safari en Firefox.

Als gevolg van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) is privacy bewustzijn alleen maar verder gegroeid bij zowel gebruikers als bedrijven. Ruim een kwart van consument gebruikt al een functie in hun browser dat third-party cookies blokkeert. Het Facebook Cambridge Analytica schandaal heeft hiertoe tevens bijgedragen. Het schandaal is uitgebreid besproken in de Netflix documentaire 'The Great Hack'.

Third-party paradox

Deze ontwikkeling is goed voor de privacy van consumenten. Bedrijven die min of meer afhankelijk zijn geworden van third-party cookies om omzet te generen zullen hoogst waarschijnlijk het meest getroffen worden. Hieronder bevinden zich veel bedrijven en bijvoorbeeld uitgeverijen. Het besluit van Google heeft een disruptieve werking omdat er geen alternatief voor handen is. Diverse partijen, waaronder de American Association of Advertising Agencies in de Verenigde Staten zijn teleurgesteld. Ze vragen zich hardop af waarom Google third-party cookies afschaft. Ze twijfelen aan Google's motivatie. Heeft Google het echt zo goed voor met de privacy van consumenten? of is dit een poging om geld, dat eerder werd besteed op third-party platforms nu naar Google te trekken?

Dat lijkt niet het geval te zijn. Google is gevraagd door adverteerders om met een alternatief te komen maar Google heeft in maart 2020 in een statement expliciet verklaard dat third-party cookies worden uitgefasseerd. Er worden geen alternatieve identificatiemogelijkheden ontwikkelt om individuele gebruikers te indentificeren. Hiermee is cross-domain tracking in principe dood. Ook heeft Google aangegeven zelf geen gebruik hiervan te maken in producten van Google. Google komt dus niet met een alternatief. Wat zijn dan de gevolgen voor adverteerders?

Gevolgen stopzetten third-party cookies

Ten eerste wordt het moeilijk om gebruikers naar je website te leiden. Er zijn minder gegevens beschikbaar. Adverteerders moeten dus hun campagne op een andere manier inrichten. Google heeft geen alternatieven voorhanden. Hoewel? Google experimenteert op dit moment met Google's Privacy Sandbox. Dit is een experimenteel onderdeel van Google en staat nog een beetje in de kinderschoenen. De privacy Sandbox vervangt cookies. Adverteerders kunnen een API gebruiken om data over de manier waarop hun advertenties converteren en attributie gebruiken. Het is voor Google een alternatief om adverteerders tegemoed te komen om enige vorm van data te verzamelen.

Daarnaast wordt het lastiger om retargeting campagnes te doen. Door de ITP-blokkering is dat nu al niet meer mogelijk. De herhaalkracht van een campagne wordt hierdoor minder.

Als laatste wordt het moeilijker om te zien wat een bepaald advertentie kanaal heeft bijgedragen aan je conversie. Dit wordt ook wel attributie genoemd. Omdat het inzicht ontbreekt wordt de waarde van kanalen minder en het optimaliseren van een campagne lastiger.

Privacy en transparantie, de nieuwe regels van het spel

Het ingrijpen van overheden met weggeving GDPR en AVG. De toename van het privacy bewustzijn bij het grote publiek. Klanten verwachten dat je zorgvuldig omgaat met gegevens die ze jou toevertrouwen. Ze gaan er vanuit dat als ze bepaalde data al dan niet bewust ter beschikking stellen dat je als bedrijf hiermee integer omgaat. Apple en Google spelen in op die gedachte. Om tracking te voorkomen leidt dit tot nieuwe, alternatieve, regels van het spel. Adverteerders zullen privacy voorop moeten stellen.

Third-party cookie alternatieven

Nu third-party cookies worden uitgefaseerd is het goed om te kijken naar de toekomst. Nu adverteren via third-party cookies stopt zal dit een minder groot kanaal worden in je communicatiemix. Hieronder een aantal alternatieven die je als markteer kunt inzetten.

1. Zelf data verzamelen

De first-party cookies blijven gewoon bestaan en levert je een enorme bron van gegevens. Deze data komen direct van je websitebezoekers en zijn dus heel waardevol. Deze kans wordt door veel bedrijven nog onvoldoende benut. Ben je nog niet bezig met het verzamelen van gegevens van jouw websitebezoekers? Heb je nog geen beeld van interesses van je klanten? Ken je de lokatie van je klanten niet? Heb je nog geen mogelijkheden bedacht om te segmenteren? Dan is dit waarschijnlijk een goed moment om dat te doen. Door klantprofielen zo volledig mogelijk te maken krijg je meer inzicht. Dit inzicht stelt je in staat klantgedrag beter te voorspellen en bijvoorbeeld te personaliseren.

3. Native Advertising

Native advertising is een vorm van adverteren waarbij content specifiek op maat wordt gemaakt voor het medium waarin deze zal verschijnen. Tekst en beeld worden specifiek geproduceerd voor het mediakanaal. Het wordt gezien als een meer verfijnde vorm van een online advertorial omdat het vaak een journalistiek karakter heeft. De native content wordt dus ontwikkeld om niet op te vallen op het platform waarvoor zij geschreven is. Het is een van de sterkst groeiende advertentietypen en sluit aan bij contextual advertising.

4. Contextual Advertising

Dit betekent dat de advertenties passen bij de omgeving waarin ze geplaatst worden. De adverteerder doet geen poging de gebruiker te identificeren of te volgen. Dit wordt ook 'Anonymous targetting' genoemd. Ben je bijvoorbeeld een levensmiddelenfabrikant dan toon je je advertentie op bijvoorbeeld een foodblog. Mensen die op een foodblog hebben immers een verhoogde belangstelling voor levensmiddelen. De kans is daarmee groter dat ze op je advertentie klikken. Met je first-party cookie kun je dan weer targetten op basis van leeftijd, locatie en interesses.

Klik om brochure aan te vragen

5. Social shopping

Vrijwel alle social media platformen werken op dit moment aan technologie die adverteerders zal ondersteunen bij het behalen van hun doelstelling terwijl de privacy respecteren. Directe verkoopmogelijkheden zullen dan ook exploderen in 2021 en 2022 Denk daarbij aan Facebook Live Shopping of Instagram Shoppping. Die laatse is een combinatie van Instagram Reels en Instagram shopping. Je kunt via video's een shopping kanaal openen. Ook Snapchat en Tiktok bieden deze mogelijkheden al een tijdje. Dit wordt ook wel 'headless commerce' genoemd. Dit betekent dat je geen direct content management systeem meer nodig hebt maar toch direct transacties, via die sociale platformen, kunt doen.

6. E-mail marketing

Het opbouwen van een waardevolle e-maillijst die geautomatiseed opgevolgd kunnen worden wordt essentieel. Je hebt daarvoor natuurlijk wel de juiste e-mail software voor nodig. Daar zijn er tientallen van. Vrijwel iedereen heeft een e-mailadres en e-mail is een van de meest persoonlijke mediumtypen. Wellicht beschouw je social media ook als persoonlijk. Dat is natuurlijk zo, maar niet iedereen gebruikt social media net zo intensief als e-mail. Dankzij e-mail kun je met grote regelmaat contact met klanten hebben. Heb je iemands e-mailadres, dan zit je meteen in diens inner circle. E-mail is tevens een transactioneel medium. Wanneer klanten abonnee zijn van je e-mailnieuwsbrief, verwachten ze berichten met aanbiedingen. Ze accepteren e-mails dan ook gemakkelijker wanneer je het medium niet gebruikt om heel veel berichten te sturen, maar om relevante berichten te sturen. Als je dit met de regelmaat van de klok doet, kun je klanten zo conditioneren dat ze mail van je verwachten.

7. Device Fingerprinting

Dit is een alternatieve vorm van dataverzameling. Het doet een goede poging om bezoekers te individualiseren. Deze dataverzamelingsmethode brengt je operating systeem, je plugins, je IP-adres, je tijdzone en overige hardware sporen in kaart en koppelt dit aan een persoon. Het idee hierachter is dat de samengevoegde gegevens leiden tot een unieke identifier dat jij dagelijks gebruikt. Op deze manier kan toch een profiel worden opgebouwd. Deze fingerprinting methode is niet zo makkelijk te blokkeren.

8. Geaggregeerd targeten

Met deze manier target een adverteerder niet 1 persoon maar meer een groep personen, een cohort. Dit zijn een aantal mensen die een aantal kenmerken delen. Denk daarbij dat een groep mensen een website heeft bezocht. Deze mogelijkheid staat in de Google Privacy Sandbox.

9. Authenticated targeting

Authenticated targeting betekend geverifieerde targetting. Het betekent dat je toestemming krijgt als adverteerder van de consument om een persoon te volgen. Er worden nop dit moment twee soorten verificatie besproken. De eerste is een ‘Unified ID’ waarbij internetgebruikers een anonieme code krijgen. Hun gedrag wordt dan wel getracked maar adverteerders weten niet wie het is. Een ander idee is de zogenaamede Internet Solution Diensten. Deze bedrijven vragen toestemming van internetgebruikers om hun gedrag op internet te identicieren.  Beide mogelijkheden staan natuurlijk haaks op de Europese privacywetgeving GDPR.

Third-party cookies wordt vervolgd

Welke nieuwe weg wordt nu ingeslagen? Hoe ga jij om met de laternatieven voor third-party cookies? Veel organisatie zijn bezig alternatieven voor third-party cookies uit te vinden. Daarom hier enkele artikelen die de moeite waard zijn om te lezen over dit onderwerp.

De impact van ITP en ETP op data-drive marketing door DDMA

Negen alternatieven voor third party cookies door ViaNederland (voorheen IAB)

Laten we aan de slag gaan met jouw contentmarketing

Stel je vraag via WhatsApp